半年563万粉丝,“丁香医生”如何从公号玩到抖音?

2018-11-21 15:48 来源:新榜 我来投稿

田吉顺,绰号田太医,丁香医生团队医学总监。

今年4月开始,他带领团队在抖音开荒,半年多的时间,“丁香医生”抖音号粉丝突破560万,视频总获赞1919万,单条最高获赞183万。

今年以来,抖音短视频的火爆让许多公众号玩家眼红心跳,不约而同向这条全新的顶级流量赛道进发,从图文向15秒短视频迈进。

作为新榜微信500强的头部大号,“丁香医生”在图文领域取得的内容创业成绩骄人,如今在短视频领域,他们也闯荡出自己的一片天。

“丁香医生”是如何玩抖音的?做了哪些爆款?又有哪些商业探索?今天,新榜和田太医聊了聊他们玩抖音短视频的故事,以及爆款视频制作的背后逻辑。

选题大于内容

丁香医生团队的“抬杠式选题法”

读书的时候,田太医就是个网瘾少年。

在微博、微信还不存在的时代,他便开始在浙大校内BBS上灌水。2011年,知乎横空出世,田太医第一时间注册答题,七年过去,他在知乎拥有70多万粉丝,成为知乎医学领域粉丝最多的KOL

田太医本是一名临床医生,在浙大医学院附属妇产科医院工作10年后,他因为反感束缚,他离开体制,选择了对自己而言更富有吸引力和挑战力的新媒体行业。

在加入丁香医生团队后,他发现自己作为一线医生时养成的思维方式完全能够在新媒体找到落脚点,这些科学分析的经验,足以让他成为一名与众不同的媒体人。

田太医认为“选题比内容更重要”,在新媒体行业,几乎所有内容团队都会为选题而焦虑,短视频领域同样如此。

为了保证最终内容的可看性,丁香医生团队采用“抬杠式选题法”

提出选题的人必须在邮件中写明信源和数据支撑,其他人针对选题提出各种刁钻的问题,提出选题的人必须能够一一回答出来。

如果选题人能够按照这套筛查指标,把抬杠式的问题都回答出来,意味着选题人的论点和论据可以支撑他的结论,相应这个选题的通过率就会更高。

于是,“选题通过率”成为许多新人的第一道门槛。据田太医介绍,许多新人第一次通过选题时会像过节一样,甚至会在周报和朋友圈里炫耀——我的选题在丁香医生选题会上被通过啦!

毕竟,第一次选题通过很可能要等到入职一两个星期之后。

“不是说内容不重要,但我认为选题大于内容。当你的选题足够好的时候,你可能用一个很烂的一个内容就可以把它呈现出来。但是如果你的选题不够好,你需要用极好的内容去支撑它。选题可以弥补内容的不足,但内容迁就选题的可能性就比较小。”田太医说。

这套方法同样沿用到抖音短视频。

新榜:丁香医生目前在运营的有哪视频类账号?都是你负责吗?

田太医:目前视频方面我们主要在抖音和B站上做,B站已经做了两个月,现在也是处于摸索期。在抖音上我们只有丁香医生这一个号,然后是把丁香医生的成功经验通过培训赋能给丁香妈妈——丁香医生和丁香妈妈是各自独立的两个团队。

新榜:抖音与其他平台相比有何不同之处?

田太医:抖音的最大特点是中心化,就是它的这个流量分发是中心化的,算法控制它的瀑布流,我们需要摸索和迎合这种内容分发机制去做爆款。

我们可以通过粉丝量来判断哪些内容的展示量可能会更高,并且可以进入更大的流量池。展示量和粉丝规模会有一定的关系,但这个关系在微信和微博上就会相对弱一些 。

一周更新三条视频

抖音红利期还在吗?

目前,丁香医生的抖音视频主要分为两种,一种是田太医本人出镜的医疗科普,另一种则是由田太医的搭档——“肌肉男”叔贵——出镜的健身小课堂。

他们的视频团队现在有7个人,除了兼顾抖音和B站的他自己之外,做抖音的还有另外两个人。他们负责包括运营、设计、脚本和后期在内的一系列工作。

单条视频的成本很低,田太医团队只是购买了摄像机和三脚架等硬件设施,然后偶尔买点尽量便宜的道具 ,这些道具还往往会在完成拍摄使命之后被他们内部消化掉——例如方便面、猪蹄、葡萄、螃蟹、柿子。

在时间方面,一条视频大约为15秒,田太医经常一口气拍5、6条,加上后期剪辑的时间,平均每条视频只需1小时的时间成本。

虽然成本不高,且已经有了一定程度的盈利,但丁香团队仍然在寻找抖音的最佳变现方式。

不久前,抖音官方公布最新数据,截止到今年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿,并继续保持高速增长。

面对高速增长,每个自媒体人或多或少都有这样的迟疑——抖音的红利期还在吗?同样的问题,我们和田太医也做了探讨。

从数据上看,暑假期间(6月底~9月初)丁香医生的高赞视频较多,开学之后,丁香医生的整体热度略有下降。相比6月单条视频最高获赞183万赞的战果而言,10月的最高赞显得落魄不少。

新榜:目前丁香医生的抖音视频发布频率怎么样?

田太医:我们现在发布频率和数量已经降下来了,从这周(11月中旬)开始,我们一周只更新三个,曾经最多的时候,我们是一天更新三个。

新榜:是什么造成了产量的下降?

田太医:之所以降下来,是因为我们感觉(猜测)抖音算法做了很大调整。抖音最近出了DOU+,对于带货链做了一些调整,所以我们猜测抖音也许会对购买DOU+的一些流量进行集体管控,这样的话,真正给到流量池里的流量就会比较少。

另外,对于我们这样有500多万粉丝,却没有和抖音签MCN合作的大号,其实是完全靠自己去跑的。在这种情况下,我们要想得到流量,就相对难一些。

在这样的情况下,我们再去硬投那么多资源,性价比就很低了。所以我们宁可再去开几个号,从零开始做到300万粉丝,也比从500万做到800万划得来。所以原来的号可能就可以放慢更新速度,只是维持着就好了。

新榜:流量下降的推测有比较直观的数据佐证吗?有没有可能是你们遭遇了限流,或者是粉丝的热情减退?

田太医:没有,我们会看一些数据,比如在抖音红人榜上就可以看出很多红人的波动情况,通过这些情况,我们推断这应该是全平台性的行为。

新榜:你觉得这个平台性的热度下降是什么导致的?

田太医:我猜应该是抖音内部策略的缘故,就是说他们可能会有商业变现这方面的考虑,比如说在算法上的调整。

新榜:你觉得抖音的红利期还在吗?

田太医:红利期是相对的,你一个新号从0到1去做的话,我认为这个红利期应该还是有的。只不过它现在可能在调自己的算法,所以红利的天花板可能变低了。比如之前你可以从0开始做到500~800万,但现在可能只能到100~300万 。

为了视频“搞笑”去学脱口秀

为了让视频更活泼,提高视频的“笑果”,田太医还特意去李诞、池子等人所在的笑果文化学习脱口秀。在“毕业”之后,丁香医生甚至联合笑果文化做了一次“汇报演出”——喜剧养生夜。

因为田太医相信教育是反人性的,没有人愿意被教育。所以才出现了这样的碰撞。

“尽量不用居高临下的传播姿态去做(科普),把内容做得轻松活泼一点。这是市场部和笑果文化的一个合作,我们团队当时还没有做视频,也没有视频团队,只是在做图文。我们当时的考虑是,整个团队所欠缺的是轻松幽默搞笑这方面,正好有这么一个机会,我们就跟笑果做了一个深度合作,然后我们派人到他们训练营去封闭训练。”他说。

田太医的招牌动作

此外,因为抖音的推荐机制依赖算法。因此很多人说“在抖音能不能红全看运气”,甚至开发出了不少真伪难测的“玄学”——发布时间、封面设计、文案细节、定位地点、标签贴法……

新榜:脱口秀学习主要是什么内容?

田太医:当时训练了三天,什么都不干,就是做培训——听课、做实践等等。培训完了之后,丁香医生去笑果做了线下的脱口秀,后续在我们做内容的时候,他们也会给我们提供相应的辅导。后来我们把脱口秀这套东西学会之后,就都是自己独立操作了

新榜:抖音的商业上你们有哪些尝试?

田太医:现在我们还在摸索盈利的方式,主要是To B和电商。收益是有一些的,但是也都是在尝试,比如说带货链接,也会谈一些合作,试探对方的心理接受价位等等。但其实一切都还在探索阶段,毕竟DOU+也是从9月底10月初才开始做灰度测试的。

 丁香医生的抖音商品橱窗

新榜:抖音在春季曾经发布过用户活跃时间,你们有遵守这个时间表吗? 

田太医:抖音发布的活跃时间是从中午12点、1点开始往上走,然后有两个小高峰,最后到凌晨一点、两点开始往下走。这主要是一个时间段的问题,未必需要卡得那么死。

新榜:音乐方面你们有特意研究过吗?

田太医:音乐其实一开始我们是想选的,但我们当时团队里没有女的,全是男的,而且大家都没有学过音乐,对音乐完全没有感知。所以这些方面其实是我们的弱势,所以我们就干脆就不在音乐上下功夫了。

最早我们选择了《拳击舞》,但只是因为这个音乐能够给你一个预期,就是你当你听到这个音乐的时候,预料到后面会有反转。我们假设抖音平台上的用户都会有这样的预期,所以我们用了这个音乐。事实上如果真要做抖音的话,有音乐方面的基础是更有帮助的,因为抖音毕竟是一个音乐视频平台。

新榜:封面有设计过吗?

田太医:至于封面,其实影响并不大,我们用的是丁香医生画风的封面——因为丁香医生图文的影响力基础在,所以抖音用户看到这个封面会预期我们的视频也可能像图文一样做得好—— 我们之所以放这个封面的目的是诱导关注。

新榜:最后,请问田太医能给我们自媒体人一些健康方面的建议吗?

田太医:这个……吃好喝好吧。

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