3种公众号粉丝,各自优点、缺陷和运营策略分析

2018-05-09 11:01 来源:人人都是产品经理 我来投稿

  今天就讲讲公众号粉丝群体的划分及相应的运营策略,这些策略其实也能复用到产品运营及品牌推广中。

  2018年距2012年微信公众平台已经过去6年,似乎并不是一个做自媒体的好时点,打开率不断下滑、内容同质化严重等等问题都浇灭了自媒体的热情。但随着微信看一看和搜一搜的文章推荐机制在今年逐步完善,2018也许还有一波微信公众号的红利。

  如何衡量一个公众号的运营成果,很大程度上是通过关注者数量(粉丝数)来判断,但你做了这么久的公众号,真的懂你的粉丝么?真的有对不同粉丝群体做出精细化运营么?

  从粉丝的特性及价值层级来划分,公众号粉丝可以分为三种类型:品牌粉、内容粉、路人粉。

  一、品牌粉——把公众号当情感归属

  品牌粉是对公众号拥有情感依赖及归属感的粉丝群体,对你公众号的关注类似于追星的感觉,对于他们,内容其实并不是最重要的,公众号的品牌调性、互动方式才是,也就是公众号的人格化魅力。

  这类粉丝的价值虽然最高,但获取也非常难。

  1. 品牌粉的优点

  品牌粉有以下一些优点:

  粘性与忠诚度高

  品牌粉的品牌忠诚度和粘性建立在你的公众号人格化特征上,一般情况下只要不冒犯粉丝,或者作出特别大的风格或内容转型,都不会产生取关的情况。

  乐于主动互动及分享

  这类粉丝通常会时刻关注你的公众号内容,若你公司/自媒体拥有其他产品,他们往往都是产品的重度使用者。

  对于公众号内容及观点,他们都乐于去主动关注、评论、点赞、转发,无需官方做过多引导,很利于收集用户反馈及种子用户的冷启动。另外,他们在整个粉丝群体中通常也是垂直KOL,具有很大的推广传播价值。

  容易变现转化

  品牌粉作为公众号各类尝试的尝鲜者,更容易成为第一波付费转化用户,变现难度较低、变现价值较大。若公众号有电商或知识付费类的变现尝试,他们会有医院付费并分享传播。

  4. 内容容错性高

  品牌粉丝最大的特点就是他们对公众号的认同已经一定程度上超越了内容本身,而是认同你这个号本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大号都是如此,营造的并不是你的观点多么正确,而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星,也许并不是明星演技多好,而是人格魅力。

  因此,这类粉丝在乎的其实并不是你观点内容的正确性,如果你的内容不合他的口味他也会抱有非常宽容的态度。

  2. 品牌分的缺陷

  这类品牌粉在很大程度上体现了一个公众号的总体价值,但也有以下几个缺陷:

  转化周期较长

  品牌粉相较于其他类型的粉丝转化的周期较长,也就是说你需要通过较长时间的培养才能把一个普通粉丝变为品牌粉丝,而在这个周期中不断面临着流失的风险,可以说成本是非常高的。也正是长期的培养,品牌粉通常对公众号运营者的价值观会非常认同。

  需要有互动

  在品牌粉漫长的培养周期中,互动是必不可少的。通过互动可以增强粉丝的参与感,也能让他们投射的情感得到官方反馈。对于公众号来说,最主要的反馈就是用户的评论留言,其次就是一些活动类活动运营及社群的运营。

  也正是由于品牌粉需要互动,因此其最核心的成员很多都是在公众号运营中早期获取的,因为在粉丝数不大时,运营者与粉丝的沟通反馈更顺畅及时,互动效果也就更好。

  有一定的规模天花板

  尤其是对于垂直领域,本身的精准人群就拥有人数的天花板,而品牌粉作为公众号的核心粉丝,规模更是较小。往往在运营到一定程度时就会出现难以增长的状况,这是可能需要通过矩阵或一些内容转型来实现增长。

  3. 品牌粉运营策略

  对于品牌粉的运营核心要点就是:加强粉丝对整个公众号品牌的参与感,不只是认同内容价值,还要让他们参与感受到品牌的成长建设中。

  对于品牌粉的运营策略可以从以下几个方面入手:

  建立社群及沟通机制

  通常产品的成长离不开核心粉丝的支持,对于公众号而言,这类品牌粉就是最重要的核心粉,而运营者与这类粉丝的沟通应该是非常密切的。事实上,公众号的运营者与核心用户粉丝之间通常都是好友,日常的交流并不会少,如果做不到这一点,那肯定在粉丝用户的运营上是不合格的。

  建立社群能够让核心粉丝与运营者之间建立一个良好的沟通机制,在增加品牌粉丝参与感,增强情感纽带的同时,也能作为用户反馈渠道及自身流量池护城河发挥用户价值。 另外,对于小号而言,建立社群也是成本投入相对较低、效果比较明显的方法,但所需耗费的精力也不少。

  定期举办用户见面会

  这个对于品牌方的公众号而言更加重要,因为对于品牌方而言,公众号粉丝与产品用户有很大部分的重叠,定期举办用户线下活动已经成为常规化的运营手法。

  邀请参与内测

  对于内容型的公众号而言,最大难点就在于文章的选题及标题的撰写,而对于企业品牌在公众号上运营的活动而言,难点在于用户的参与热情及第一轮的分享传播,而这些都可以通过内测的方式在一定程度上解决。

  品牌粉作为最为活跃的群体,会更乐于参与到公众号本身的品牌构建及活动策划传播中去。

  不少大号都会建立自己的选题群、标题群作为测试,而群成员中不可缺少的就是核心的品牌粉,让核心受众去评价并提出修改意见,不断提升内容质量。

  对于活动策划也一样,大到活动的整体策划,小到各类物料的优劣判断,都少不了内测用户的参与。可以说,最核心的品牌粉丝已经是半个公众号运营者了。

  但若沟通没有到位,品牌粉可能会伪装成“伪黑粉”,这类粉丝可能天天在后台批评你,但事实上对你公众号的一举一动都非常关注,甚至经常分享传播你的内容,这种情况其实很普遍。若能打通与这类“伪黑粉”的沟通渠道,让他拥有反馈及参与感,他就能够转化为品牌粉。

  二、内容粉——把公众号当做观点资讯窗口

  内容粉通常是被你的内容质量所吸引的粉丝,对公众号的诉求主要在于资讯或观点的获得,在获取内容的同时对内容的质量也有一定的要求,相比于品牌粉而言,内容粉更关注自己能够从中获得的利益,而非与品牌的互动参与感觉。

  这类粉丝是公众号的粉丝主要的构成,也是你公众号内容的主要输出对象。

  1. 内容粉的有点

  他们有以下几个优点:

  内容认同度高

  内容粉关注的重点在于内容对他本身的价值,因此通常他都会对你的推文稿件比较认同,而无论是个人自媒体还是品牌公众号,都需要对他产生实质性的帮助,自媒体更多是观点评论、资料整合的输出,品牌公众号通常要结合自身产品特点输出干货。

  主题兴趣匹配度高

  内容粉通常需要被关注公众号有一个比较明晰的定位,更多是主题式的关注。对某一主题,某种风格的相互匹配才能获取到这类粉丝,这其中就涉及到公众号的定位问题,定位越是明确,输出的内容越是垂直,越能够吸引到这类粉丝。

  有较为固定的行为模式

  内容粉是被主题内容所吸引,他们关注的事件热点相对集中,随着公众号运营者的引导,他们的行为模式也能够相对一致。

  2. 内容粉的缺陷

  内容粉虽然是主力军,但是他对内容的匹配度要求较高,尽管拥有着庞大的数量并是自媒体商业化的主要潜在受众,但往往对公众号的品牌感知不强。

  主要来说有以下几个需要注意的地方:

  对内容质量要求高

  这类粉丝对内容的观点、质量比较挑剔,当出现了三四次内容与关注兴趣不匹配时就容易发生取关。他们与公众号运营者的地位相对平等,无法用手投票的时候就会用脚投票。

  也正是如此,内容粉有可预见的生命周期,当粉丝的自我成长与公众号内容定位不匹配时,或者粉丝放弃使用你的品牌产品时,他们就容易取消关注。

  活跃度较低

  作为主要的粉丝构成,内容粉的活跃度较低,也不会热衷于主动分享传播,常见的互动仅仅是在于文章内容的留言评论互动,大部分情况是属于一种潜水状态。

  3. 内容粉运营策略

  对于这类内容粉的运营思路主是主动引导,形成用户习惯,深入挖掘粉丝价值。

  有以下几个方向:

  建立粉丝流量池

  其实就是建立粉丝社群,把内容粉圈起来,但在这类社群中运营者很难跟粉丝进行深入的互动,社群的作用更多作为承接内容、品牌活动的初始曝光。在社群中要更多的主动引导粉丝互动参与及内容转发,目前见到的大多数自媒体粉丝群都属于这类社群。

  获取UGC价值

  可以通过活动的方式进行一些UGC征集,好处是UGC类内容是粉丝比较喜闻乐见的,在内容的匹配上没有什么风险,而且还能够解决内容运营者灵感不足、内容质量下降的困境,我们可以看到几乎所有大号到后期都会有UGC式的内容整合。

  保持好的内容生产规律

  如果是自媒体则需要有独到的观点或内容,最好是能形成工业化的内容生产套路,通过固定的运营习惯培养用户的阅读及互动习惯,如同“逻辑思维”每天六点半的六十秒音频,几乎每个大号都有固定的推送时间及习惯,用来引导粉丝行为及加深品牌感知。

  三、路人粉——对公众号处于观望阶段

  路人粉一般有两种情况,一是通过活动而新关注的粉丝,另外一种是通过“爆款”文而新关注的粉丝。但总体来说两者都属于偶然性的关注,对公众号的内容风格及定位并不了解,还处于一个尝试摸索的阶段。

  1. 路人粉的优势

  路人粉只有其中一部分能够转化为内容粉,他主要有以下几个优势:

  量大速度快

  路人粉能通过活动利益的刺激关注你的公众号,随着活动的推广执行,粉丝能够快速涌入,我们常见得关注送礼品、关注免费等线上优惠及线下地推都属于这类活动,另外刷屏式的爆款文章的爆发也能让公众号一夜之间增加不少粉丝。

  能短期大幅提高公众号商业价值

  路人粉的大幅度涌入能够提高公众号的谈判筹码,尤其在短期内广告变现及商务资源互换上。而更有一些玩家通过活动引流吸粉然后倒卖公众号获得收益,但长远来看公众号的商业价值还是要回归到内容本身的价值上。

  2. 路人粉的缺陷

  总体来说,路人粉对公众号长期运营价值不算太大,但可以换回一些资源让运营者更好的运营下去。路人粉有以下几个缺陷:

  流失率高

  路人粉更多是基于事件、活动的兴趣而关注,而非对于内容的兴趣。当活动停止或热点时间过后,粉丝的流失率就会增加,通常活动后会出现“不推送还好,一推送就掉粉”的情况。

  有较大拉新成本

  通过爆文的拉新实际上有一定的偶然因素,技巧也很难复用。而如今线上推广成本不断增加,通过活动吸粉事实上要花费大量的人力及财务成本,因此大型活动一般都作为整个推广周期的引爆阶段。当然,我们也可以通过裂变等运营方式优化吸粉成本。

  3. 路人粉的运营策略

  对于路人粉,运营者一般比较无奈,因为如果内容定位与人群如果本来就不匹配,长期来看非目标用户总是会要流失的。

  下面是针对这里路人粉简单的运营思路:

  通过内容做好留存

  不断强化内容质量,筛选路人粉中的目标用户进行留存。通常在活动过后可以推送活动复盘、总结、网友评论之类的相关文章,这样可以一定程度上降低路人粉的流失率,然后在慢慢转向正常的内容规划中去。

  尽快利用流量价值

  我建议是对于这类路人粉需要打好用户标签,如果从后台数据中看出来实在是人群与内容定位不匹配,没有长期运营价值的话,确实也不必强求留存;倒不如通过广告定向推送或者互推置换等方式,直接将流量转化为商业价值。

  除了上面所说的品牌粉、内容粉、路人粉三种之外,当然还有僵尸粉。僵尸粉在日常运营中价值不大,而且通常涉及到一些灰色操作,在公众号买卖交易、广告变现等环节经常能看到,这里就不做讨论。

  对粉丝的分类,可以让我们更好的进行精细化运营,尤其是对于非内容型品牌方更是如此。向不同的人打上不同的标签,对不同的粉丝展示更适合他的内容、活动,才能不断优化粉丝质量。

  但公众号作为品牌的媒体窗口,最终还是要向目标受众提供有价值的内容或服务,这才是公众号的核心竞争力。

  作者:传播体操,公众号:传播体操( ID:chuanboticao),欢迎关注交流。

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  题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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