案例分析:怎样0成本做一场“赚钱”的直播?

2018-04-26 10:43 来源:人人都是产品经理 我来投稿

做直播就是在做局,它的效果的好坏,都与策划者提前设计的各个环节和细节相关。那要怎样才能做一场0成本的“赚钱”的直播呢?

做过在线教育的朋友们都知道,直播乃兵家必争之地。有时候,策划一场好的直播,可能当月的KPI就完成了。其实,做直播就是在”做局”,效果的好坏,都与策划者能否深谙用户心理,提前设计好各个环节和细节相关。

前不久,我负责策划了一场直播课,用来推广知识付费课程,0成本但效果显著。先上几个数据:

直播当天课程付费数是平时的8倍;直播付费转化率是平时直播的10倍。

因此,关于直播,要先明确以下两点:

下面,就带大家一一看下,我是怎样做这场赚钱的“直播”的。

一、弄懂直播本质

首先,我们要弄清楚,直播的本质是什么,和其他方式有什么不同?这才能指导我们有效地策划直播课。

下图就直播和其他推广方式做了对比:

除了直播推广以外,其他比较常用的推广方法有:公众号文章推广、朋友圈和社群的图文推广等。相比之下,直播时,用户的感官更全面(听+看),交流方式也更灵活,可以和嘉宾互动。

因此,得出下面的结论:

而对于“push感”,可以做以下分解:

这3步,大家可以先记住,我在后面会详细讲。

二、直播选题的2个原则

直播选题非常关键,一个好的选题,可以吸引更多用户参加,降低推广难度。确定选题的原则有两个:有需求+吸引人。

我策划这次直播课主题的时候,完全“以用户为导向”。我要推广的是一门人工智能课,结合课程内容,给了5个选题供付费用户投票,最终选出得票率最高的主题——机器学习入门必备数学基础。

并且,结合之前做的用户调研,发现这门课完课率低的原因,是因为很多用户卡在数学基础上。因此这个选题,既能吸引对人工智能感兴趣的用户来听直播,又可以为老用户答疑,可谓一举两得。

三、加入裂变玩法

为了最大化拉新,我在本次直播也设计了裂变玩法。分享裂变玩法的文章有很多,在这我就不多赘述,不过有以下3个重点大家要注意。

1. 海报设计

海报设计一定要抢眼,具体怎么设计,可以参考我之前的文章《深度解读|网易和三联刷屏海报设计——《文案训练手册》10元素法》,这篇文章手把手教大家如何设计裂变海报,看完对着做,一定不会差。

2. 裂变机制

这里是指靠什么来吸引用户,让他/她愿意转发海报到其朋友圈。我个人不太喜欢那种必须转发才能获得听课地址的(感觉要得罪不少人了,求轻拍),一是会造成部分用户流失;二是会略显得不真诚。

因此本次直播,只要用户扫码,就能立马获得直播课地址,但转发海报可以获得“往期公开课4G资料”。事实证明,这个方式也吸引了不少人转发。

3. 路径设置

海报上的二维码,可以设置3种路径:小助手个人号、公众号或机器人社群。

对比下来,如果不缺钱,还是推荐大家使用机器人社群的方式,省时省力,还能在社群里和用户无障碍交流。

四、3维度设置优惠

根据笔者之前的经验,设置优惠时,最好能包括以下三个维度:

多维度的优惠,才能让用户一眼看去,主观意识上觉得超值,从而产生购买冲动。

对应地,当晚直播,我设置了以下优惠:

折扣:价格优惠,购买课程,可以立减15元;赠品:抽奖送书,当晚所有购买用户均可参与,有机会获得价值79元相关书一本;限时:当晚20:30-24:00(直播20:30开始)。五、优惠推广

稍微研究过消费者心理就知道,不管购买什么,用户在做购买决策时,一定会遵循“了知-感兴趣-购买”这一流程。我们要把听直播的用户,想成对课程一无所知的小白,而我们要做的,就是让他们快速知道课程,并产生兴趣。

为了达到这一目的,我做了以下几个动作:

主持人推广:主持人在直播开场、答疑前口播介绍直播优惠和购买方式。嘉宾推广:嘉宾在直播中推广课程和福利。直播介绍区推广:在此版块加入课程和优惠的图文介绍。观众讨论区推广:小助手在直播观众讨论区每隔10分钟,推广一次直播优惠。答疑推广:答疑环节用马甲提问和课程相关问题,嘉宾在回答时,也就顺势推广专栏。

从最后的购买数据看,直播开场主持人和嘉宾口头推广时的购买最多,因此这两个要素非常关键,这也是直播相比其他推广方式的最大优势。

六、简化购买流程

当我们做好了上一个步骤,成功引起了用户的兴趣,这时就需要简化购买流程,最好让用户可以一步到位。

但在当时,我面临一个复杂的情况:

课程已将近结课,不适合在App内直接降价;产品暂时不支持可使用多次的优惠码。

针对这个情况,我先把用户做了分类,一共有这3种:

产品新注册用户;产品老用户,但未购买专栏;专栏付费用户。

对应地,我设置了不同的购买方式:

(1)产品新注册用户-可获得30元优惠券

购买方式:在直播页面,加上购买按钮,用户点击按钮,可以直接使用30元优惠券购买。

(2)产品老用户,但未购买专栏

购买方式:在产品内商城版块上线课程,并放到首位,价格设置为优惠价,用户可直接购买。

(3)专栏付费用户

不用考虑其购买。

这样,就可以不重不漏地涵盖所有用户,并站在用户的立场,为其设置好最优购买路径。

七、小助手朋友圈&社群推广

最后,微信小助手的作用也很关键。在直播前、直播中、直播后,小助手在朋友圈和社群,要做到有节奏地推广。

为了让大家看清文案,每个阶段分别放了1张图,可以看到不同阶段,文案侧重点有区别:

直播前:放上海报和福利图片,吸引用户关注。入口为二维码,用户扫码可获取地址/参与裂变。直播中:入口直接为直播地址,感兴趣的用户点击即可听课。直播后:强调优惠期限,入口为购买链接,感兴趣的用户点击即可购买。

从最后购买数据看,直播后一直到晚上23:50多,依旧有不少用户购买。因此小助手在朋友圈和社群有节奏的推广必不可少。

最后,再强调一下:做直播,其实就是在“做局”。只要站在用户的立场,把各个方面考虑到位,“赚钱”,就是水到渠成的事情。

本文由 @原子大大 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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