月活跃用户达3.76亿后,微博的内容变现之路

2017-11-14 13:39 来源:鸟哥笔记 我来投稿

  微博做付费内容,靠的就是两个字:任性!

  

 

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  11月2日,新浪微博CEO@来去之间的一条微博引起了业内对内容付费的又一次关注。

  

 

  这张经过毛玻璃处理的图片告诉微博用户,在长文章付费订阅、付费问答之后,微博在内容变现上将采取更激进的做法。在这项名为「V+会员」的付费「V+会员」类目中,用户以时间为单位进行付费订阅,成为大V专属会员后就可以看对应博主发的付费内容,包括但不仅限于图片、文章、视频、直播等形式,还可以加入大V粉丝群。

  也就是说,我们目前在微博上看到的所有内容形态,都可以在这套「V+会员」的体系下转化为付费专属。

  当然,这也不是微博在内容变现领域的首举,大V付费圈也并非由微博首创,但正是前期的试水和同行的竞争,使内容付费在当下疯狂收割的市场环境下,充斥着「先上再说」的心态。母婴、养生、汽车……各垂直细分领域都有丰富的内容资源,自带流量和大V的微博,在此时作出新的尝试,又何尝不可呢?

  01

  早在2014年6月,微博就向全体用户开放了长文章付费订阅功能。此功能为自媒体服务,帮助其社交资产变现,同时也能让粉丝看到更高质量、更垂直化的文章。

  什么样的文章会让用户心甘情愿地付费呢?必定是能为用户带来某些「好处」的文章,而这些「好处」也就成为博主为自己的内容输出明码标价的标的物。最显而易见的就是股票点评类内容长期占据了付费阅读热文榜单。

  

 

  截止2017年11月9日,微博#付费阅读#话题共产生了63.2万次讨论,5.8亿次阅读,粉丝数不到两千。对一个亿级产品来说,这点数据远不足以将长文章付费订阅升级为微博的战略性模块。

  2016年5月15日,主攻付费问答的分答APP上线;同年12月16日,微博上线「付费问答」功能,并在王思聪等一波网红的助推下火了一段时间。

  

 

  付费问答的逻辑很简单:题主付费提问,博主收钱回答并同步至其关注者的timeline,其他用户可以对感兴趣的问题有偿围观,围观收入由博主和题主平分。相比知乎早期的问答生态,微博的付费问答更像是为粉丝与博主对话开通了一个对话的渠道,虽然也不乏有专业性的问题指向,但娱乐化、猎奇向的问答始终为人民群众所喜闻乐见。

  

 

  02

  不管是长文章付费订阅还是付费问答,微博做付费内容,靠的就是两个字。

  任性。

  2009年上线的新浪微博,如今已经集合了图片、短视频、直播、电影、音乐、电商、本地服务等众多功能。像微博这样一款自带流量的平台型产品,功能虽重,却能持续地被各类用户所消解:足够多的大V和足够多的用户撑起了这些看似相当边缘化的功能。而反观「分答」这类专业做问答的产品,受限于平台能力,靠的是大V带来的粉丝转化率,期间也需要微信、微博等平台做导流,且内容相对严肃,粉丝期待值高,形成后期运维的边际效应递增。用户来到「分答」、「知乎」这样的社区,他们所期望的就是专业性强的内容,期望自己有所收益。因此,大V的问答领域需要和他自身的形象定位相重合,才能让用户信服并愿意为之买单。

  微博以「140字」起家,这个平台从不缺花边新闻,用户兼具买知识和买开心的内容需求。付费长文章和问答的内容呈现,都是以feed流形式推送至用户个人的timeline上,除了多了个官方账号做每日热文整合,和普通的微博无异。碎片化的信息,碎片化的流转,也挺符合微博原有的「速食」调性。企鹅智酷发表的《2016微博用户研究》称,62%的微博用户基本不贡献原创内容,专注于互动和转发;只发微博而很少浏览其他内容的仅占了2.7%。多数微博用户更乐于传播内容而不是生产内容,同时,微博用户最多关注的是明星、资讯和新闻,这就意味着微博更偏重陌生人间的弱连接社交——基于兴趣资讯的互动社交,其内容的传播和互动以兴趣为基础。

  

 

  03

  内容付费的大潮过了一年有余,各大平台推出的功能趋近雷同,内容也是二次乃至多次重造、分发。另一方面,大V们的知识变现之路,有些越走越窄,知识储备仿佛被掏空;有些扬名立万,头衔越来越重,源源不断地生产内容。

  但不得不说,第一波吃螃蟹的人,总能捞一把。头条的「千人万元」计划、腾讯的内容开放平台,都是给头部内容生产者的甜头。平台不惜重金收买大V的背后,是总处于稀缺状态的优质内容和优质创作者。

  内容付费的先驱是什么?在我看来,这个概念一出来,在某种程度上就和以往总是不温不火的网络公开课对标了,以至于用户起初都抱着精进学习的心态聆听大V的教诲。然而我们真的有那么多的「知识」需求吗?付费课程是内容生产领域最重运营的项目,把内容窄化为课程,着实有失偏颇。

  学术领域把研究分为基础、应用、综合三种类型,套用在内容付费上,比重最高的就是应用型的内容。换言之,我们所期望的多数「知识」,用「方法」、「观点」、「经验」这样的词来形容更加合适。知识无限,人的时间却是公平分配的24小时。且相对于学习的枯燥,倾听观点、融入圈子的可操作性更强、接受度更高、覆盖面更广。

  这样一来,学习求索一事转化为兴趣消费。我们为我们感兴趣的内容付费,不再有「一定要学点什么」的心理包袱,看直播时刷几根竹子、送几颗鱼丸,落得开心。

  04

  11月7日,微博 发布了2017年第三季度财报。截至2017年9月,微博月活跃用户达3.76亿,日活跃用户1.65亿;同期,移动端月活跃用户同比增长31%,在整体月活跃用户中占比达92%。

  

 

  目前,微博月阅读量超百亿的垂直领域达25个,头部内容生产者的月阅读量同比增长41%,月阅读量过千万的内容生产者规模同比增长79%。「V+会员」功能的上线,用微博官方的话来说是「强化赋能大V的产品方向,为内容生产者提供更多的变现方式」。目前,大V专属会员采取邀请制,首批已有21位在不同垂直领域形成品牌效应的大V开通「V+会员」,其内容发布的频次、类型由大V和微博共同商定。

  写到这里,我打开微博看看都有哪些人开通了这项功能,顺带着剁了个手。踩着11月8日上线的功能,赶上双十一造出了一个#聚焦实力派#的大V专属会员盛典,作为那批2.7%的只发微博的用户,就当是为下一篇文章储值吧。

  作者:柳不浪

  来源:纱布读运营(微信公众号:becomer_u)

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