垂直自媒体内容变现如火如荼 区域自媒体何去何从?

2017-03-09 14:18 来源:云观 我来投稿

  在马太效应中,一个拥有自我品牌的人能够更轻易获取更多资源。

  过去数月中,我们不时被自媒体行业大佬们消息刷屏:吴晓波的巴九灵A轮融资1.6亿估值20亿,同道大叔卖掉“同道大叔”,套现1.78亿,丽人丽妆以2200万元的价格拍下Papi酱的贴片广告……

  显而易见,因为受众人群属性或是行业体量,这些自媒体人更容易打造自己的品牌,也更容易获得资本市场的亲睐。

  不过,同一个行业,有人在头部经营自然就有人在长尾深耕,区域自媒体人面对体量相对较小的市场,也许不那么容易受到关注。但不可否认,本地用户对本地内容有着强烈的需求,本地生活资讯与受众生活更加息息相关。

  这也使得地方自媒体除媒体属性外,拥有更强的服务属性。他们在整个自媒体生态中已成为不可或缺的一环。

  

 

  甄妙,南宁圈创始人,微联同城CEO,80后创业者。从15年3月南宁圈与南宁日报全面启动战略整合到“不懂为什么”营销事件,任性体玩转传统纸媒头版,再到签下了越南“洗剪吹”天团HKT,甄妙在区域自媒体中玩得风生水起。

  “对于有特色的自媒体人,红利期还远远没有过。”

  流量——布局的第一步

  内容创业这个词,几乎已被这个行业中的每一个人提起过。因为它塑造了众多互联网现象级事件,好像现在不提这么个词,就已经被行业远远的甩在了后头。

  互联网竞争格局催生了内容产业的繁荣与自由,在某种程度上来说,也是因为内容成为高性价比流量承载物在市场上被重新定位的结果。

  业内风光的进场玩家让大家看到了无限可能,也渴望有一天能摇身一变成为百度副总裁。

  

 

  然而,并不是每一个自媒体人都是咪蒙、Papi酱、李叫兽。除了这些头部账号不断地摸索、开启出了除广告以外的商业模式,很多自媒体,尤其是地方自媒体还是停留在单纯的生产内容→卖广告(广点通,外单广告,图文贴片广告)的循环上。

  因为缺乏了所谓的高净值人群,本地自媒体的连接价值也因此被极大的低估。另一方面,城市自媒体在流量获取上有天然的劣势,面对体量有限的本地市场,粉丝获取成本日渐增高,内容生产上也开始陷入一种疲劳状态。

  不仅如此,对于不断壮大的城市自媒体来说,团队内部的管理问题也日益凸显。在全国巨头向区域渗透布局的压力下,许多自媒体人都意识到,对于城市自媒体来说,经验交流,“抱团”发展迫在眉睫。

  在过去一年,甄妙的团队扩充到将近400人,只留了少部分人做本地市场,更多的人去做跨地域的全国市场。一年内,甄妙整编了100多个城市自媒体账号和IP,“圈子文化”在深圳成立。

  

 

  有媒体人说,地方移动互联网的未来一定是去门户中心化+碎片化+精准化。

  商家愿意花100给精准渠道,也不愿意花10块钱给泛渠道。细分的微信矩阵运营可以精准的画出用户图像,真正的实现精准营销。

  于是,甄妙在恰当的时候开始进军区域垂直领域,因为他要的不止是流量,更是值钱的流量。甄妙切入的泛娱乐领域是带有区域自媒体的特色,从内容到推广方式都打上了地域的烙印。

  

 

  他收购了许多本地有名的网红,如在重庆非常火爆的“果子哥哥”,打算将同时具备地域和全国两种属性的IP推向市场,正如前段时间火遍全国的‘蓝瘦香菇’,作为南宁人的甄妙也觉得莫名其妙,从小听到大的怎么突然就火了。虽然不能说清其中的缘由,但是他相信,只要让全国人民听懂,借助营销的力量,地域文化就会被接受。

  根据甄妙的规划,这时不仅仅是一个IP出来,从各个地域起家的IP会一并亮相,在此基础上再重点孵化三至五个头部IP,打造自下而上的泛娱乐体系,作为承接流量的基础。

  “你会发现我们是一个复合体,微信自有加合作就有接近5000万的用户,此外我们还有微博和美拍用户。”——这是甄妙布局的第一步。

  版权内容工厂

  从南宁圈“隐退”的甄妙开始积极拓展全国市场,布局全国不是为了到各城市做公众号,而是建立一个新媒体中心。

  新媒体中心包括两块——一是通过资本的力量,或者通过商业模式,跟当地的新媒体进行合作;二个就是要在当地建立版权内容工厂。

  “内容红利来了之后,版权一定是很重要的内容,” 甄妙信心十足得告诉我们。

  “深圳泛娱”是他2016年为了向内容进军而搭建的主战场。公司涉足于当下炙手可热的泛娱乐产业,场景也分布在短视频、短剧、动画片、动漫、网络综艺、大电影、网络主播各方面。

  

 

  “内容生产是抽象的,今天有创意,明天不一定有创意,但是我们把创意的生产变成一个可复制的过程。从时间维度,培养维度,生产的工序维度,内容创意的方法论都形成了很详细的体系,进行标准化作业。有了这样的协作方式,不管内容生产的速度还是成本上,其他区域自媒体都难以在短时间内超越。”

  本着“先成行,再成市”的原则,甄妙透露,这套新媒体思维的协作体系已经着手打磨为课程,从团队组建、内容生产、内容分发到商业变现,今年会把它全部拿出来分享。一方面,是希望对行业有所贡献;另一方面,也是希望通过竞争让团队得到优化和历练。

  红海中寻找蓝海

  从南宁圈的创立,到在深圳晚报的整版广告,甄妙一直保持着先人一步的节奏。然而泛娱乐已然是个成熟的行业,不乏“花千骨”“三生三世十里桃花”这样的天价IP,甄妙为何会涉足于此呢?

  

 

  其实甄妙切入的依旧是一个还算新的领域,结合以往区域自媒体的经验和优势,定位在区域泛娱乐。

  “很多新媒体团队都是做区域的综合性内容,比如潮生活、有点牛。我们是做减法,比如在每个地区,只做短视频和泛娱乐。”

  整合区域泛娱乐资源后,进军全国的战略便呼之欲出。在短视频行业内,也有许多形成IP的案例,但这不是最有价值的,最有价值的是做平台资源,将同一社区的内容在受众面前高频率地出现,引发媒体共振,这是传媒的本质。

  任何品牌想要在市场上立足,差异化必不可少。地域化就是甄妙找到的差异点,因此丝毫不打算让这些IP摆脱地域特征,反而还要加深。就像张嘉佳是“微博上最会写故事的人”,罗振宇要做“中国最好的知识服务商”。品牌就是先树立认知,然后不断加固这个认知,做时间的朋友。

  形成闭环,发力的2017

  2017年已经是甄妙创业的第11个年头了,从一开始的名片公司到南宁圈,再到今天涉足泛娱乐打造内容工厂,看似在不断的转变,甄妙却说这一路走来都是在做一件事情——形成闭环,创造一种内容生态。

  没有变现就不算闭环,甄妙着重强调了这一点。

  对于自媒体来说,广告收入是传统且主要的变现方式,只有少部分人完成了转向电商或线下的商业模式扩展。甄妙希望2017年可以把广告营收做到整个营收结构的50%以下,版权、流量、各平台的补贴等都会是收入来源。

  

 

  客户资源方面他说自己并不担心。“从闭环的架构上来说,我们设置一个商业中心,通过这个商业中心,和大量的公关公司和平台进行接触,今年确保可以拿到10亿到20亿的商业资源,通过商业中心再把任务下派到每个项目组,这也相当于保护了公关公司的利益,不直接对接客户。”

  难以想象的是,甄妙透露,按照他们的协作方式,仅通过各平台的补贴,就可以覆盖当前的成本。“一个人可以同时参与到多个项目中,各个项目的资源也可以共享,这样下来,一般的内容可以做到日更,动画片都可以做到两日一更。虽然每个平台的补贴很低,但是凭着在各个平台上线几十个项目的数量优势,也是很可观的。

  "高效协作,聚沙成塔",这或许就是甄妙用新媒体思维运营娱乐产业的独特优势。

  编者按:

  通过内容获取大量流量,引流到广告,电商,这个路径需要的是巨大的流量底盘,生活视频服务品牌一条创始人徐沪生曾这样形容“一条”的商业逻辑。先博流量,再博变现。这也是当今传媒公司、内容公司共通的商业本质。

  甄妙进入泛娱乐行业进行内容生产给了我们很多启发。当前内容付费的成功案例使我们的目光更多得投向文字与课程,其实还有很多内容创业的品类没有被挖掘,比如艺术领域,很少有人把里面的东西梳理出来,成为这个垂直领域的PCG或者网红。泛娱乐行业同样是如此,由于视频、动画、歌曲等内容的制作成本仍然较高,虽然很多自媒体想要发力做视频,但未免心有余而力不足,由此可见,建立高效的协作方式是在泛娱乐行业进行内容生产的必备条件。

  甄妙除了将自身聚集起来的流量变现,他所打造的版权内容工厂,兼具高效率与低成本的优势,在承担专业内容生产商的角色方面具备无可比拟的优势。

  回顾任何一项产业的发展过程,专业化分工必然是发展的趋势之一,当自媒体的浪潮逐渐消退,只有少数可以存活下来。因此,只有在流量、策划、内容、广告等自媒体行业中任何一环进行深耕,建立优势项,才更有可能站稳脚跟。垂直号如此,地方号亦是如此。

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