腾讯效果广告贾媛媛:我们如何用数据助力新媒体成长?

2017-03-03 15:10 来源:营销新榜样 我来投稿

  超级ID:利用‘行为识别’把用户精准分类

  我叫贾媛媛,腾讯从业十年,一直活跃在营销的第一线。今天我整个分享的关键词就是数据,所以我会告诉大家腾讯现在有哪些数据能力,这些数据能力怎么应用到我们的投放中。

  腾讯现在数据的逻辑就是“超级ID”,这个超级ID是在腾讯体系内用的,不管你用过腾讯视频、微信、QQ、邮箱,任何一个产品,您的所有ID都会被我们汇总到一个统一的平台,然后用唯一的ID来识别,我们叫超级ID。这个超级ID会综合这个人在微信上的行为、空间中的行为,比如他喜欢发什么样的照片,他喜欢美剧还是韩剧,他喜欢玩哪款游戏等等,比如说他喜欢用京东购物还是喜欢去美丽说。这些数据会综合到他的ID上,这个ID就会无限接近真实的个体。

  

 

  很多人经常问,我QQ上写了4岁,但其实我已经36岁了,不用担心,你写100也没有关系,因为我们不是根据你的注册信息识别你这个人,我们是根据你的行为识别你这个人。

  腾讯现在的用户量非常庞大,这个数据体系也会非常庞大,我们做超级ID是为了把用户精准分类,这么庞大的数据量不可能所有人都看到,所以我只给你你需要的那群人,这个就需要我们用超级ID的概念把用户细分,比如最简单的他是母婴人群,他是校园人群,他是宅男,他喜欢游戏、汽车、旅游,这些都是我们用户的行为属性。这个行为属性目的是为了能够把数据完全地沉淀下来,从而多层次地开发,深度挖掘。

  

 

  粉丝营销三步走:粉丝获取、粉丝激活、粉丝转化

  我们说现在流量红利结束了,怎么理解?世界上任何一个平台红利永远都是短暂、不可持续的,也许会有一部分自媒体人在某一个阶段用比较低的价格获取到了粉丝,但是这个是不可复制、不可重现的,在流量红利结束,我们的平台流量渐渐处于平稳增长的阶段,如果我们没有好好地运营我们的粉丝,不去精细化地激活我们的粉丝,之前获取到的那些粉丝的价值其实并没有得到真正的沉淀,而我们这些多元化的变现模型也是无法实现的。这也是我今天主要想讲的内容。粉丝营销,粉丝端三件事,粉丝获取、粉丝激活、粉丝转化。

  

 

  粉丝获取:“数据”和“运营”助力涨粉

  我们自媒体人之前一直把所有的目光都集中在第一件事情上,就是粉丝的获取。粉丝获取阶段,市场上有很多的自媒体大咖或者广告公司在这个方面积累了大量的丰富的粉丝获取经验,而在粉丝的获取过程中,我们能为大家提供的,则主要包括数据和运营两个层面。

  在数据层面,因为我们是会定期地整理整个平台的大盘数据、行业数据,包括一些广告位历史的波动数据、当前的水平、广告位的变化,我们会整理出来它的CPC、ECPM成本包括点击率,其实大家可以阶段性地找我们和这些行业或者大盘的数据做比对,如果发现近期的投放成本CPC高于大盘或者你的CTR过低,账户就要赶紧及时地调整投放策略了,因为你已经低于大盘的平均水平了,这个指导意义有助于我们更好地制定我们的投放计划。

  在运营层面,第一,时间投放建议。整个流量平台它的全年流量是一个动态波动的,某些时间点大盘的流量会被某一些特定的行业大量地占用,这个时候整个大盘的CPC非常高,如果知道了整个大盘全年的大概波动情况我们就可以有效地先规划我们的投放计划,避开这些流量居高的点,然后在流量偏低的幅度里去投放;

  第二,多维度兴趣标签组合。投放过官方广告的人都知道,整个官方广告里面的标签分为基本属性和兴趣属性,基本属性就是年龄、性别等等属性,兴趣属性包括他的爱好,偏母婴类还是汽车类的等等。但是兴趣标签的组合方式非常多,所以我们在这个当中也总结了一些优秀行业客户包括优秀运营人员之前的成功经验,这些经验是可以复制的;

  第三,特定人群包的挖掘。

  之前两个都是系统后台都有的,特定人群包的挖掘是需要我们先期沟通的。如果我们是卖东西的电商,我们可以挖掘一下在腾讯人群当中有过付费习惯的人群,这种人群包是需要大家把你希望人群的属性梳理好和我们沟通的,是我们需要到整个腾讯大的数据池里面找的。

  

 

  粉丝激活:给到用户真实喜欢的内容

  沉睡粉丝是不可能给我们产生价值的,激活粉丝这个事情上我想问一个问题,大家是否真正了解你的粉丝,不管你是500万、1000万还是2000万,任何数量级,如果不了解它,怎么有效激活他。包括比较基础的,人群分布、年龄、性别,这个可能会有,还有他的职业、教育程度,这都是比较基础的。

  更升级的部分,可能大家会说我没有这个条件做,腾讯有,我们有超级ID,这件事情就不是难事了。大家可以把现在公众号里沉淀下来的粉丝以某种方式传递给我们,这个需要前期我们沟通。我们在整个腾讯大盘的数据里把粉丝分类,我们不光可以找出来比较基础的属性,手机里有哪些app,是游戏的app比较多还是购物的app比较多还是新闻的app比较多,这就属于他的高级兴趣属性了。比如这边提到的他电商支付习惯是什么样的,他的社交圈,包括他LBS的位置在哪里,这些都是我们腾讯数据库可以支持到各位的。

  当我们有了这个东西,我们真正地把我们的粉丝用我们的兴趣标签标好了之后,详细地分类之后,大家就可以做很多事情了,这个需要各位用心做了。比如说按照特定兴趣分成几大类,针对他的兴趣爱好,喜欢游戏的推送一些类游戏的内容,喜欢汽车的推送一些类汽车的内容等等,这些都是可以做的。当你给到用户真实喜欢的内容的时候,他的激活就不难了。

  粉丝专业转化:电商类模型与内容付费类模型

  潜在用户、普通粉丝、忠实粉丝、消费者。你让这个人关注你,读你的文章,平时看看你推送的消息都没有问题,但是你让他消费,真正地花钱,真是一件很难的事情。针对这个商业模型,针对我们腾讯的大数据,我可以做一些什么呢?

  

 

  粉丝转化营销模型一:电商类

  当我们公众号有电商类需求的时候,我们可以把粉丝细分,粉丝激活、把粉丝分类,最简单的两种分类,买过东西的和没买过东西的。买过东西的,看他的兴趣标签、特征,把这部分人提取出来,我们认为这部分有相似特征的人如果更愿意购买东西,我们投广告只针对这种有类似特征的人投,成功概率就变高了。我们这个叫“优质人群的扩展”。这个当中有很复杂的算法,大概的内核是,我们需要把粉丝先精细化地分类,然后针对不同类型的粉丝再进行营销。同样的道理,对于那些没有付费的,我们要把他各种各样的属性找出来,看看他们有哪些共性,与优质的付费的粉丝做比对,比对之后发现他们有哪些差异性,为什么这些优质的粉丝是能够给我产生电商付费的,而那些没有付费的粉丝有哪些特征是我们将来在投放的时候是要规避的。他经常看我的文章,他就是不下单,为什么?当我们仔细地去研究他的这些行为的时候,我们才能真正知道在哪一步里我们损失了客户,才能真正地在那一步里去做精细化运营。

  粉丝转化营销模型二:内容付费类

  内容付费类的,和电商非常类似,内核相同,所以我们在做这个模型的时候还是会把付费的人群进行分类,付费、没有付费的。特殊讲一下几个点,第一,CRM管理系统,现在我们要精细化地运营粉丝的时候必须要建立我们自媒体自己的CRM管理系统,而且要有我们产品矩阵,内容创业将来终究会走向产品矩阵,不光我要写一篇文章吸纳粉丝或者获得他的关注,我要形成很多个很垂直、细分的内容,越细越好。第二,平台价值。这个相当于我们的内容创业者一定要有更好的内容与我们的平台产生依存的关系,这种依存的关系是让我们双方都能双赢的关系。

  刚才说到的特殊人群包的挖掘在这里就可以用到了,比如说我做的公众号是一个读书类的,内容付费的,可以,你把你的用户特征标出来。如果你是漫画的,就加一些学生,因为学生的受众更喜欢漫画;如果是白领,财经类的文章就比较多,我们会把年龄层叠加进去。标一个特殊的人群包,只在这个人群包里广告,但这个人群包不会很窄,体量是很大的,如果有针对性地人群包粉丝的获取、激活和转化的概率会提高很多。

  

 

  内容创业:专注、深耕用户、用好大数据

  最后,我用吴晓波老师在一次经济大课上给到内容创业者的建议作为结语,这三个词特别适用于内容创业者,也适用于我们的媒体平台。第一,专注。作为我们在场的各位是要专注地把内容完完全全地做好。作为我们媒体我们是要专注做好我们的产品、技术。第二,深耕用户。大家真正地去精细化运营我们的粉丝,要做到从获取到转化都去用心地经营,而我们的媒体要把我们的数据更加地完善,让我们的用户特征更加地丰富,让我们的标签更加地全面,这样他的匹配程度也更高。第三,大数据驱动。我们双方联手,在大数据的驱动下能够真正地把运营粉丝这件事做好,把内容变现这件事做好。

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  本文内容根据"腾讯×新榜 2017涨粉大会"现场嘉宾演讲整理而成,内容已经嘉宾本人确认。

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