“不存在中国特色的自媒体”!新世相想用国际标准建立品牌故事实验室

2017-12-26 08:52 来源:营销新榜样 我来投稿 我要评论

  历时4个月,由新世相和《纽约时报》T Brand Studio共同为一加手机定制的多媒体互动作品,终于在12月1日登上了《纽约时报》官网首页和T Brand Studio各社交媒体账号。

  这支作品从《王者荣耀》玩家选择一加手机的故事切入,融合了深度报道、图片、视频、信息图表和品牌展示等。

  

 

  一加手机多媒体互动作品封面展示

  这既是《纽约时报》T Brand Studio为中国手机品牌做的第一个多媒体互动作品,也是第一次和内地新媒体公司合作的作品。

  在作品上线的那个深夜,新世相联合创始人汪再兴在朋友圈写道:“这是《纽约时报》能提供的最顶级的内容产品。从找到一加和中国最流行的王者荣耀游戏的关系的选题开始,经历制作4个月时间,感激团队完成了如此沟通复杂的工作。”

  

 

  这次合作,新世相认识到中国和世界一线媒体属性的创意公司的差距,但也激发了他们想与国际顶级水平对手过招的欲望。明年,新世相将组建一个新的部门“品牌故事实验室”,要做中国的T Brand Studio。

  一年赚3500万美金的 T Brand Studio 有何秘诀?

  2012年,为应对印刷广告业务逐年下滑的危机,《纽约时报》组建了名为T Brand Studio的原生广告部门。2014年网络版改版后,成为独立于编辑部的全方位广告创意公司。这支团队汇集了编辑、设计师、制片人和创意人员等,一举为《纽约时报》贡献了超过30%的数字广告收入,仅2015年就赚了3500万美金。

  “T Brand Studio的策略,是以符合《纽约时报》刊载标准的创作能力,去为商业客户定制能够和新闻报道比肩的内容广告,几乎每一支作品都在流量、口碑和品质三个方面同时打出高分。”科技专栏作家阑夕如此评价。

  

 

  在数字化冲击的困境下,T Brand Studio经过艰难探索,已经成为数字化营销标杆,因为它开创了“绝佳创意+多媒体表现形式+多元分发渠道”的模式,代表了国际上内容营销领域的最高水平。

  T Brand Studio已经为全球各大超级品牌定制过原生广告内容,GE、飞利浦、Cartier、三星、奔驰、谷歌都是其广告客户。

  《女囚犯:为什么男囚犯模式不适用了》就是案例之一,该广告由Netflix赞助,为其2014年自制剧《女子监狱》造势。内容由文字报道、交互图片、视频、音频等组成。同时,该作品也以极高的水准入选2014年《纽约时报》1000篇最佳文章排行榜。

  

 

  T Brand Studio多媒体互动作品《女囚犯:为什么男囚犯模式不适用了》

  “好的内容带来好的数字流量,好的流量带来好的收入,好的收入再回馈好的内容。”汪再兴认为,T Brand Studio的模式会成为中外媒体平台和品牌营销的新趋势。

  于是,通过与T Brand Studio合作来学习如何“造船”的想法就产生了。今年6月下旬,一加5手机发布会的一场私人聚会上,汪再兴和一加手机创始人刘作虎谈到了T Brand Studio的多媒体互动作品。

  一加手机本身就是个偏国际化的品牌,其海外用户与《纽约时报》的读者也很吻合。2016年《纸牌屋》第四季开播时,一加手机就让剧中的多位主人公用上一加手机。

  在那次见面后,新世相开始努力促成与一加手机、T Brand Studio的合作。

  

 

  什么是专业主义?

  来自国际创意团队的质疑与挑战

  在此之前,没有一家内地的新媒体公司与T Brand Studio有过合作,单是向对方解释自己是谁,就是一件非常困难的事情。同时,新世相不满足于只是充当购买海外媒体资源的角色,而是希望和T Brand Studio成为创意伙伴,共同为一加手机定制多媒体互动作品,这使得整个合作更需要双方深度接触。

  在沟通初期,T Brand Studio用了1个小时强调了他们在内容上的专业主义。“这就像是一个政审,我们在等待审查。”资深媒体人出身的汪再兴硬着头皮听完,在做了无数版介绍PPT后,新世相终于通过“审查”。

  

 

  从《王者荣耀》玩家选择一加手机的故事切入,融合了深度报道、图片、视频、信息图表和品牌展示等。

  最后刊登在《纽约时报》首页的那篇报道名为World Creation for the Human Hand(指尖新世界),报道通过《王者荣耀》这款国民游戏的视角,向读者介绍一加手机因为“高性能、高配置”受到玩家青睐。这个选题方向,正是新世相提出的。

  确定方案的过程并不容易。“因为深植海外,T工作室对中国时下的流行缺乏了解。比如我们花了很长时间向他们解释《王者荣耀》游戏是什么,才最终获得他们对于报道切入主题的认可。”汪再兴说。

  此外,新世相也凭借对媒体专业和品牌诉求的深入理解,在《纽约时报》坚持的新闻原则和一加手机的品牌诉求间做了很好的平衡。

  通过和T Brand Studio的深度接触,汪再兴看到了这家创意团队的专业主义。

  “在报道上,T工作室派了驻香港的一位记者、一个助理、一名摄影师去深圳一加总部做了采访。为了‘多方求证’和多元化视角,记者还联系采访了几位来自河南和江苏的《王者荣耀》玩家。而图片、互动图等多媒体产品都是由T工作室在伦敦的创意部门完成的。”汪再兴说。

  

 

  一加多媒体作品互动图展示

  令汪再兴印象深刻的,是对方在内容制作完成后仍然非常重视内容的后续精准分发。T Brand Studio有个专门的“读者追踪部门”,它运用Google Analytics等工具进行实时监控和数据分析,为客户提供非常详细的数据报告,可以看到哪些地区的哪些人点击查看了文章,他们是什么职业、什么收入。

  在World Creation for the Human Hand上线后,T Brand Studio的“读者追踪部门”专门为一加的这支多媒体互动作品进行了持续双周的读者追踪,并根据精准的数据分析结构在《纽约时报》官网上的各个模块中进行实时推广优化,推送更符合读者兴趣的标题,吸引读者点击。

  T Brand Studio在原生广告制作和推广上的强悍表现,也离不开对各种营销公司的收购。去年,T Brand Studio收购了HelloSociety和Fake Love。前者拥有大量的网红资源,后者则在VR和AR等体验式设计的开发上有明显优势。这些收购为T Brand Studio增加了提供复杂创意产品的能力。

  这次合作,让汪再兴意识到中国与国际在数字营销、创意、技术等多方面的巨大差距。也让新世相找到了努力的方向。

  

 

  中国人不是只能欣赏“爆文”,

  品牌主的预算会投给那些真正的好作品

  截止到目前,《纽约时报》官方网站轮播了数千轮一加手机的多媒体互动作品,在北美中高端用户中获得良好的触达。

  同时,新世相的媒体业务中心已经在酝酿它的新征程。明年,新世相的媒体业务中将诞生一个全新的子部门“品牌故事实验室”。和T Brand Studio一样,“品牌故事实验室”旨在于为中国品牌定制具有真实故事基础的,同时又融合多种技术的高质量原生广告。 据了解,这个品牌故事实验室的主编已经到岗,背景是来自国内知名媒体平台的高管。

  关于“品牌故事实验室”,汪再兴谈到了3个初衷:“第一,我希望用更先进的技术,把内容做得更扎实,更重;第二,我想探索微信里还能出现什么样的内容模式;第三,中国品牌也越来越希望讲好自己的品牌故事,我想帮助他们做好这件事。”

  把内容做得更重,在碎片化的自媒体语境中似乎是件逆潮流的事情。但汪再兴认为,把内容做重是未来的趋势,“中国品牌也会慢慢变得成熟和理性起来,他们也开始不满足于只是爆款文章,成熟的品牌希望在流量、品牌美誉度上找到一个平衡点、简而言之,品牌们开始寻找对自己有更长久价值的‘美好内容’和‘美好流量’。”

  他所指的更“重”的内容,一指把故事做得更“重”。讲述更有魅力的真实故事,已成为品牌未来的营销趋势。其中,非虚构作品是好故事的重要来源之一。

  二是指技术上更“重”。在制作上,需要像T Brand Studio那样,综合运用多种技术,打造融合文字、视频、图表、数据等多种形态,具有国际水准的多媒体互动内容;在内容的传播上,也需要如T Brand Studio的“读者追踪部门”那样,能够精准地追踪投放人群以达到最优投放。“如果一篇非常深度的内容,同样可以有千万的阅读量,那品牌有什么道理不支持这种更有品质感的内容产品呢?”汪再兴说。

  新世相在这两方面都有一定基础。成立两年的新世相已经通过UGC方式,建立了一个拥有100万个真实故事基数的故事库。新世相的技术团队在百万故事的基础上搭建了一套真实故事搜索系统“Google for Stories”,内容团队可以在这个系统中快速找到素材,并深挖故事价值。如今年8月,新世相的推文《9年后,我还是没有跑出去|震后余生》成为现象级爆文,不久前《第一批90后已经出家了》更是在社交媒体上掀起一场风暴,其所有内容都是来自用户真实故事。

  

 

  《9年后,我还是没有跑出去|震后余生》所有故事来自于用户UGC素材。

  在技术上,新世相今年也做了很多基础储备。如联合多个调性相仿的平台交换“晚安”语音故事,使不同平台的读者可以“越境”互动,那些声音都被储存进了“声音博物馆”,白天闭馆,夜间开放;新世相也和百度地图共建了一座“虚拟雨城”,打造360°的沉浸体验;新世相最新上线的h5“解忧杂货店”,也是个技术含量很高的作品,“光手绘和技术的投入,就将近30万”。

  

 

  而在分发上,汪再兴也不太担心,“我有很好的技术去做分发,所以我不担心重的内容。”

  汪再兴坚信,好的内容能够带来好的流量,再带来好的收入,形成一个良性循环。“你不要觉得中国新媒体只能生产情绪爆款文章,不是这样的,它不是‘中国特色’。”

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