30亿砸MCN,2018年的微博还有哪些机会?

2017-12-07 08:31 来源:新榜 我来投稿 我要评论

  抢夺内容,抢夺用户,抢夺流量……这是内容平台间一场没有硝烟的战争。

  上个月,在今日头条创作者大会上,张一鸣的身后打出“上头条,涨粉丝”的口号,不仅推出“千人百万粉”计划,还宣布“10亿元补贴悟空问答”。

  

 

  这是今日头条的打法,精通算法之余,希望用社交构筑起新的内容壁垒。

  昨天,同样在北京,另一个社交巨头——微博也向外界交出自己的成绩单。

  “2017年自媒体通过微博赋能而获得的收入超过207亿元,其中内容付费收入13.3亿元。”

  CEO王高飞讲了很多,但最终被媒体集中报道呈现的,还是那句“30亿砸MCN”。

  

 

  不过,漂亮的数据之余,还有一个细微的插曲。

  两天前,微博针对“微博被限流,看不到发布的内容”的质疑,首度公开回应称,首页排序的算法根据用户个人兴趣,优先分发给在线的粉丝,“只是更改了微博出现的顺序”。

  这份回应,被外界认为是微博在尝试强化平台对内容的算法干预,以扶持垂直类优质内容。

  30亿投入MCN,扶植资源向垂直领域倾斜,以及悄然强化的“兴趣算法”干预……似乎正逐渐构筑微博未来的平台大生态。

  机构内容玩家的福音

  还是散户的噩耗?

  这是昨天V峰会的重头戏。

  王高飞宣布,2018年微博将成立30亿元联合出品基金,从资金、创意、商业化等方面,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向,深度扶持生产优质内容的MCN机构。

  显然,这是微博不同于微信公众平台、今日头条的全新打法。

  MCN 属于舶来品,最早源于国外互联网视频领域。不过,微博的MCN合作计划内容形式不限视频,也包括直播、图文等。

  今年5月,微博推出《微博垂直MCN合作计划》,截止昨天官方公布的数据,包括梨视频、一条、大禹网络、二更……在内,微博合作的MCN机构超过1200家,共覆盖1.6万个帐号,53个垂直领域,每月创造1210亿阅读。

  

 

  虽然成为微博MCN的门槛并不算很高:需要是实体公司/机构,机构旗下已签约或已运营至少5个帐号,单帐号月阅读量不低于10万……

  但其实,从MCN合作计划推出开始,微博作为平台的政策天平已经倾斜,单枪匹马的“散户”内容玩家更难突围。

  比如,王高飞称,2018年微博将开放超过250万的广告客户资源,与MCN机构进行联合商业开发。同时,微任务也将持续升级,通过大数据让MCN机构的优质内容与广告主的需求更好的匹配。

  不仅如此,昨天,微博的内容导购平台开始公测,月均阅读量超过10万的个人账号可以在微博上发布导购内容,可以在用户点击购买时获得佣金,商品对接了阿里巴巴旗下营销平台阿里妈妈的商品库。

  在佣金分成比例上,个人账号可获得总佣金的 45%,而拥有 3 个这样个人帐号的 MCN 机构可以获得佣金的 60%。

  足以见得微博拥抱大V和内容机构的决心。

  增强头部用户曝光

  还是流量的重新分配?

  作为社交平台,微博流量池的总量还在增加。

  最新公布的月活用户数为3.76亿,较上一年新增活跃用户7929万,其中移动端占比达92%。

  

 

  一方面是新用户的强势增长,另一方面,不断传来老用户的吐槽:微博,你可以不要再替我做选择了吗?

  用户吐槽最近一次的大爆发,来自一些用户关于“阅读数下降”的投诉。过去几年,陆续有这样抱怨声,这一次,微博官方首次作出回应。

  对于反馈“微博被限流,看不到发布的内容”的问题:

  微博客服:

  关系流目前的排序并非完全按照时间输出,而是优先向当前在线粉丝进行分发,再根据这部分粉丝对内容的反馈,对后续用户刷出来的内容在排序上进行调整,感兴趣的内容往前排,不喜欢的内容排后面。

  在此,我们只是更改了微博出现的顺序,并不会对其“屏蔽或做曝光限制”。

  同时,微博称“正全力推进垂直化大战略”。一个简单的顺序改变,意味着巨大流量的重新分配。

  我们知道,无论是微信公众号还是微博,只要是基于订阅关系的社交平台,流量的头部效应都很明显,大量中长尾内容创作者,只能是望尘莫及。

  可预见的是,随着微博的热门流、视频流和独家推荐位等工具和产品的推出,微博头部用户的内容曝光能力将进一步增强。

  

 

  在这些头部用户里,来自MCN机构的占比还会逐步提升。这时候,赛道的选择要比付出的努力更重要。

  想突围?

  要么利用微博的流量工具(买流量),要么做垂直领域的精品内容(微博扶植),这几乎是成为摆在中长尾玩家面前唯二的选择。

  短视频和内容付费

  变现新利器?

  短视频和直播领域的发力,被认为是微博“起死回生”,重回中文互联网舞台中央的重要因素。

  短视频带来的流量价值毋庸置疑。不仅是短视频,近段时间“视频社交风口来了”的呼声此起彼伏。

  快手、秒拍、美拍、西瓜视频、火山小视频、抖音……快速崛起,大量短视频KOL脱颖而出,短视频对用户时间的攫取,以每年25%左右的速度飙升。

  

 

  就在上个月,时隔三年,腾讯在短视频领域的“独苗”微视悄然回归。

  此外,百度强势推出“好看视频”;360的快视频团队喊出投入100亿打造所谓超短视频生态。

  资金补贴、流量扶植和相互挖角……回归微博,从昨天公布的数据来看,对于这场短视频恶战是有备而来。

  微博的视频内容增长明显,微博用户发布视频内容日均已超过100万,直播开播场次超过30万。

  微博还在不断为头部用户提供视频内容创作工具和流量扶持。

  除秒拍、一直播、小咖秀……今年5月微博推出新产品“微博故事”,位于客户端顶部,试图迎合年轻人。还有时长上限30分钟,立志于精品化和IP化的“酷燃”。

  

 

  从十几秒、几分钟到几十分钟,多款产品差异互补,展现其在视频领域全体系推进的布局野心。

  当然,还要商业化:视频贴片、翻版广告、视频角标等视频广告会陆续上线……

  另一个方面,是内容付费。

  2017年,微博内容付费收入达13.3亿元。去年,这个数字仅为4.7亿元。

  此前,微博的内容付费主要是依靠打赏和付费文章。今年微博在内容付费领域展开了新的尝试,包括去年底上线的付费问答,以及今年11月上线的V+会员。

  不过要通过专属会员来获得收入,门槛还是很高的,目前来看玩家主要集中在两个群体:明星和在垂直领域有影响力的KOL。

  视频创作需要一定的技术门槛,而内容付费同样需要认知和影响力作为支撑,对于普通的内容生产者而言,这能否成为变现新利器,依然有待观望。

  不过,几乎可以肯定的是,内容创业的进化在悄然推进。

  无论是补贴MCN、扶植垂直领域的优质内容,或是“强社交关系”和“强算法逻辑”,平台对优质内容的需求永远不会变。

  

 

  从做流量到做粉丝,再到真正构建IP,建立起自己的内容品牌,这可能是摆在所有内容创业者面前唯一的选择。

  这是最难的路,但也可能是最好的。

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