运营人,怎样才能正确高效地追热点?

2017-11-06 16:06 来源:鸟哥笔记 我来投稿 我要评论

  热点一定是有价值的,但不是热度越高价值越大。

  

 

  相信运营的小伙伴,尤其是做新媒体的小伙伴都有在半夜或者是节假日被领导突然的一个电话或者信息催着追XX热点的经历。没办法,这也不能全怪领导,做这个行业的,热点敏感性是最基本的素质。

  为了KPI,为了冲数据,面对突如其来的热点,运营狗们不得不放下手头的事去追热点,借势推内容。比如国庆长假尾声时,鹿晗&关晓彤公布恋情的事情就让许多堵在路上的小编们一下子从对交通拥堵的焦虑变成了蹭不上热点的烦躁,都不能等我回去上个厕所、洗把脸、吃口热乎饭再公布吗?

  好了,闲话不多说,今天7哥就跟大家一起聊聊关于“热点”的一些问题,希望能对大家平常的工作有所参考和帮助。

  什么是“热点”?

  我们整天聊热点、追热点、蹭热点。简单来说,热点(hot spot)是指比较受广大群众关注或者欢迎的新闻或者信息或某段时期内引人关注的话题、事件等焦点性内容,比如:旅游热点、社会热点等。

  那么什么才是运营人该关注的“热点”呢?

  运营人需要关注的热点有一条比较简单的标准就是“是否刷屏”,尤其是在微信、微博里,相信做运营的心里都比较清楚。

  回归到热点本身,之所以能够成为热点就说明其内容本身受到多数人的接收和传播。我们每天都会被海量的信息淹没,我们肯定只会筛选出那些跟自己生活或者经历产生某种关联价值的内容去主动传播,然后无视掉绝大多数的“垃圾信息”。此外,我们对于那些被我们主动传播的内容多多少少都会有些自己的一些看法或建议。然后通过复杂的社会关系产生了对一件事的主被动的接收和主被动的传播,便诞生了所谓的“热点”。

  运营人之所以要追热点,这跟“热点”本身所携带的“流量基因”息息相关。不过,运营人要明白我们要追的热点一定是有价值的,但不是热度越高价值越大,只有那些符合自身品牌和产品价值属性的才是我们要跟进的内容。

  

 

  为什么要追“热点”?

  实际工作中,很多小编每天追热点,追到头昏脑胀,写东西写到麻木,把自己累到筋疲力尽,可还是没有能“中奖”的“爆文”出现,都说99%的追热点是徒劳无功,可是那1%什么时候才能出现,做梦都在追热点的我们做梦都想爆。

  不过,辛苦的同时,有没有想过我们每天追热点的目的是什么呢?其实,这个问题结合营销解释会更清晰一点,7哥主要从以下4点来阐述:

  1.品牌传播

  就像第一部分里我们提到的运营人如果忽略了品牌形象和产品价值,仅仅是为了追热点而追热点,那他所有的运营动作无疑是毫无价值可言的。我们通过热点信息把品牌形象和产品价值观念糅合进相关的图、文、音视频等内容中,巧妙地加深了用户对品牌和产品的认知,就实现了便捷有效地社会传播。当然,如大家所熟知,这一点做得好的品牌就是杜蕾斯。

  2.运营&营销转化

  多数情况下,追热点是为了营销服务的,简单来说就是“卖东西”。借助传播范围广、受众关注度高的热点话题或者事件,结合产品属性去促进销售转化,增加营收额。比如:每年的双11、双12,各类电商平台都会紧跟热点以此提高平台销量。以杜蕾斯的微信商城数据来看,那些基于热点的创意销售比日常要高40%。

  对于内容运营者来说,追热点可以帮助自己更快地完成KPI,时机对、运气好,一篇爆文就够了,阅读量、评论、转发、点赞、收藏,热点统统都能回馈给你。所以说,流量是王道嘛!

  3.学习和提高

  图文内容的好坏是考验一个新媒体小编是否合格的一个重要标准。热点话题作为当下最火也是大家最容易讨论到的内容,你追热点的角度、姿势、行文风格往往能得到最大程度的关注和曝光,可能会有新用户因为你的热点文章关注了你,你也能通过内容数据和用户反馈精进自己。所以,热点内容的编辑本身也是对运营者的一种学习和提高。当然了7哥也要善意提醒一下,有时跟热点,会为了速度牺牲内容质量,一定要审时度势,谨慎而为之。

  4.为了不用再跟热点

  当然了,这句话有点装X了。7哥没有别的意思,就像范冰冰曾说的“我自己就是豪门”。同样的道理,不管是营销者还是运营者,如果有天我们不用再跟在别人屁股后跑,其他人都会因为我们的一颦一笑而动,我们还跟什么热点,我们自己就是热点。不过,梦醒了还是要回归现实的,争取让梦想成真!

  热点不同时间点跟进内容差异化

  我们每天手机不离手的刷屏主要目的就是为了查看最新的消息,看有没有可以追的热点,哪些明星更新了微博,哪些地方有没有出什么新鲜事件以便做出快速反应。这一系列的行为中最关键的就是“时间”,时间能不能转化为“时效”就看运营者跟热点的反应速度,时效能不能转化为“实效”就要看跟热点的内容质量了。

  既然时间因素很重要,在网络上通常认为的24小时的热点有效期内,面对不同的时间节点,我们需要作出什么样的反应呢?7哥整理了一幅图,作为个人观点分享给大家参考一下:

  

 

  需要说明一下,图中的横坐标中关于时间阶段的称呼只是作为一个时期内的概述,并不能把所有热点事件发展周期实际变化情况反映出来,所以请各位看官心中有数:

  第一阶段:热点发生后的1小时内

  很多人喜欢称之为热点事件的黄金期,在这个时间内,运营人员具备了跟热点的敏感性,随后就要对热点做出反应,执行力一定要到位。正常情况下,为了抢时效,多数都是内容的搬运工,以简讯、快报等简单直接的方式告诉用户:谁在哪里发生了什么事情。争分夺秒也是为新闻的时效性负责,以便能更早更快地告知用户,迅速圈占流量。

  第二阶段:热点发生后的2-3小时

  热点发生过后的2-3小时,作为新闻性的内容基本上已经铺天盖地了,想要抢占更多的流量只能换个视角去进行内容建设了。这时探究热点事件的原因、真相、通过以往的迹象去挖掘分析、盘点或者通过图表来展开说明的内容,更能吸引观众们的眼球。

  第三阶段:热点发生后的3-6小时

  进入到这个阶段后,逐渐出现了一些观点剖析类的文章,尤其是一些具备权威属性的名人、专家或者组织机构发表各类看法和说明,随之而来也会听到一些吐槽的声音。深度分析逐渐成为热点事件的主流内容,有人还会煽动一些观点看法企图主导舆论风向,慢慢地会形成站队评论,由热点事情演变成撕逼掐架的也不在少数,进而还可以演变为次级热点话题进行轮番跟进。

  第四阶段:热点发生6-12小时后

  前几个阶段基本上都是围绕热点本身展开,那些追热点的内容素材、图片设计甚至H5开发都基本上要上线运营了。那么后续报道如果想要吸引更多的流量进来务必要跟随热点的发展态势和人们对热点事件的心理接受程度来定,基本上可以从热点来切入到社会关系的讨论、逻辑推理、基于自身出发或者基于产品出发提供一些中肯的意见建议等等。

  以上是热点发生后不同时间,所需要跟进的内容差异的概述,当然你也可以提前准备下个阶段的内容。7哥没说绝对怎样怎样,只是抛砖引玉作为一种参考。毕竟每个热点事件都具有独立的个体差异,其所发展态势也可能是一波三折(比如薛之谦李雨桐事件),导致热点发展周期不断延长,追热点的人写的是不亦乐乎,吃光观众看得也很过瘾。

  不过,7哥认为只要是团队确定了要跟进的热点,相关部门一起加班加点,把事情做成了也是值得的!

  追热点的“讲究”和“忌讳”

  提到跟热点,我要先强调两个关键词:“追热点”和“借势热点”,两个词两种状态,一个是围绕热点展开的内容产出,一个是依托热点信息结合自家品牌和产品调性所展开的营销决策。

  当然我们平时说的也包括我们本文所提到的“追热点”是一种宏观概念,囊括了以上两个词的含义。7哥对于追热点有一个自己的看法:呼应热点事情,找到热点事件和自身品牌调性那个最好的结合点进行内容产出扩散,这才是我理解的追热点和借势营销。

  7哥温馨提醒:“追”热点时要留意下面这张图,千万不要把热点内容和产品品牌隔离开来!

  

 

  那么,面对随时都可能来的诸多热点,“追”与“不追”有哪些讲究呢?追热点又有什么需要注意的问题呢?下面,我们就从两个方面展开叙述,以供参考:

  1)追热点讲究什么?

  丨影响力

  我们选择追一个热点事件看中的就是它的影响力,影响力反馈在网络平台上往往体现为话题热度,如刷屏级、10W+等描述。这一点我们可以参考百度指数、微博热度以及各类风云榜单作为参考。

  当然运营人跟热点一定要注意平台属性差异,举例来说B站上的火爆视频可能就不太适用其他视频网站受众用户。所以追热点也要考虑到热点事件的关注受众,薛之谦、鹿晗等热点事件在微博上发酵的很厉害,作为娱乐圈的热点事件,关心这些事的还是以他们的粉丝群体占多数。运营者追热点需要考虑的是你的平台受众是不是也会对这个热点感兴趣?

  丨时效性

  关于时效性,上面我们已经谈论过了,追热点要争分夺秒,要根据事件的走势跟进判断,不同的阶段该怎么追?怎么切入内容要点都很有讲究。

  丨传播性

  传播性广的热点是值得追的,很简单能给我们带来更多的流量。传播性广要符合三点:简单、有趣、有用,这样才会让用户感觉值得转发分享。热点的传播性广往往伴随着争议性、延展性内容,这样才能将传播的时间线(纵向)和话题讨论范围(横向)拉长。

  丨回报率

  追热点的目的就是为了获得关注和转化,没有回报的事情做了也没价值。我们这里讲追热点的回报率,一定要计算好我们追热点时要投入的人力、财力、物力、时间和机会成本。追一个热点值不值得做页面设计、开发H5、需不需要打破开发计划加班做专题,这些都值得我们综合考虑。

  2)追热点忌讳什么?

  关于追热点的忌讳,相信很多人都了解一些,但是实际工作中还是有意无意地会踩到雷区,轻则被骂到狗血喷头,重则被举报、拉黑取关,甚者有被封号的风险。

  丨忌盲目跟风

  有人为了蹭热点,见别人跟热点自己也要蹭一下热度,这一点在很多公司的新媒体部门比较常见,很多领导有时会让小编们强行追热点,写来写去到最后也不知道写了什么东西,对品牌没什么帮助不说,最严重的是把自己平台属性给追丢了。

  丨慎用品牌或者明星形象

  知名品牌标志或者社会明星以及体育运动员形象,是我们追热点时避不开的几类情况,运营者追热点时一定要学会巧妙处理,避免扯进不必要的纠纷,短期内看会造成“事件”效应,但是从大局来看对企业形象和经济层面有相当大的损害。

  丨忌讳站队或攻击对手

  一个运营者对热点事情进行分析评论要有自己的观点,立场要客观,不能夹带私货,不要主观地选边站队或者为了宣传自家贬低对手,这样做很Low。以薛之谦事件为例,前脚高调复合,后脚卷入撕逼事件,一些账号从力挺薛之谦高呼相信爱情,转身就扛起了倒薛的大旗,大骂渣男。先不说事件主人公真实情况如何,你作为运营者过于主观地站队跟风,导致观点前后相佐。失去了公众平台的信服力不说,大家也会觉得你的内容过于轻浮,都不佐证分析就轻易亮明自己观点。

  丨忌追负面热点

  对于社会风气、品牌建设可能产生负面影响的热点,一定不要跟,通俗点讲黄赌毒的内容不能跟。如优衣库事件、吸毒还有那些暴力、涉黑的等等。

  丨慎用灾难性热点

  天灾人祸类的热点是我们最不愿意看到的,比如滑坡泥石流、地震、火灾,生命攸关,每一个品牌都要有社会认知,不要妄想圈灾难热点的流量,哗众取宠的借势营销只会引发众怒。不忘初心,低调祝福,行动派才能脱颖而出,成功的案例有5.12汶川地震捐款晚会上的王老吉(加多宝)捐款一个亿。

  丨涉政热点

  这个不用过多阐述,每一个互联网使用者都要严格遵守相关条例规定,不要随意触及禁区。

  当然,运营人要心中有数,热点来了,要想明白为什么追?为什么不追?这才能真正做到对热点的把控和借势。运营人要三观正确,不要为了流量就去造谣、违逆道德,做内容也是做人,推广品牌形象也是攒人缘,图一时之快昧着良心做出的内容只会失去人心。

  最后,7哥再次提醒追热点时要明确自己的目的,别为了追热点而追热点。正确的资料配合自己合理的见解,结合品牌属性,找到与热点的合理结合点,争取达到与用户的情感共鸣才是最好的追热点方式。

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