这个公司的微信公众号粉丝破1亿了!它是怎么做到的?

2017-10-12 08:23 来源:新榜 我来投稿 我要评论

  今天,榜妹看到一张非常刺激的截图:

  

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  图片显示,服务号“中国移动10086”的用户总数已经突破1亿!

  经榜哥向相关负责人核实,“中国移动10086”粉丝破亿消息属实,是在昨天(10月10日)突破1亿大关的。这也可能是非腾讯系第一个粉丝破亿的微信公众号

  

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  这个真正可以称得上是亿级的企业自媒体是如何做到的?榜妹试图拆解了它的运营方法。

  一、1亿粉丝是怎么来的?

  首先需要明确的是,企业做新媒体的逻辑和个人做公众号的玩法是完全不同的。

  对于企业来说,新媒体具有公关、营销、服务价值。并且,得益于这个新媒体时代,企业第一次能够以低成本实现与大规模消费者的直接沟通;基于这种双向互动,社交媒体还可能成为定制化趋势的前沿阵地。

  “中国移动10086”承担的很重要的一个功能,便是推动企业数字化转型。

  

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  中国移动于2014年10月成立全资子公司中移在线服务有限公司,后者承担了集团公司“拓展新业务、建立新能力、放大资源价值”的三大使命要求。其中,中移在线的互联网服务团队负责着中国移动的新媒体业务,包括官方微信、微博、App运营等。

  通过充分发挥品牌、渠道和资源优势,一手做服务、一手打品牌,“中国移动10086”在几年时间内成长为一个破亿账号。

  具体而言,涨粉路径又分为几个部分:

  1. 定位服务功能,为用户做好服务。

  企业新媒体的服务价值是吸引用户的前提。“中国移动10086”定位于为用户提供业务自助查询/办理、优惠信息推送、优惠活动集锦及智能+人工服务为一体的线上服务厅平台;并可在线办理实名补登记,每月推动四次。

  

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  如图所示,在“中国移动10086”服务号的菜单栏,有“我的服务”、“我的办理”和“我的福利”几个菜单。点击相应子菜单,就能完成“查套餐查流量”、“话费查询”、“充流量充话费”等多个业务的查询或办理。

  中移在线相关负责人告诉榜妹,中国移动希望通过中移在线,把所有和客户的触点转移到互联网上。目前,其在互联网上产生的服务量占比约为40%~50%。而在2015年,这个数据仅为2.5%。中移在线计划用3年时间把该比例提高到95%以上。

  在这个过程中,“中国移动10086”服务号和“10086”App,便扮演着通过互联网服务模式,适应用户习惯的迁移,构建全新的用户营销触点的角色。

  不过,相比于服务功能更重的App,“中国移动10086”相对来说更加轻盈。

  “因为用户使用微信服务号进行查询,其实多是和朋友聊天时顺道过来的。所以我们希望有所区分,让‘10086’App承担更完备和深入的服务能力。”中移在线相关负责人表示。

  2. 充分发挥资源优势,为用户送福利。

  企业新媒体还应充分发挥自身的资源优势,为用户创造福利,“以利相交”。

  纵观“中国移动10086”服务号的推送会发现,头条基本以送流量及相关福利为主。这些福利文通通达到10w+阅读量。

  如最近的一篇《摇手机得1G,还有千万好礼等你拿!》,根据提示,榜妹在“菜单栏→我的服务→个人主页”下发现了一只摇尾巴的小猴子。

  

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  拽住尾巴,再晃动手机,榜妹就获得了一份70M的流量补给包。

  

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  这种让用户切身获利的方式无疑是企业自媒体俘获用户的大招。

  3. 策划爆款活动,一夜涨粉百万。

  一个成功的事件营销往往能让企业自媒体在短时间内迅速涨粉。

  “中国移动10086”就曾在粉丝数达3000万时开展了粉丝节活动“千万不一Young”。通过联合多家品牌,进行组合营销,运用互联网语言,塑造百变性格。

  “千万不一Young”邀请函H5在2016年9月19日~28日期间PV值达到1579.8万次;粉丝净增256.7万。

  

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  此外,“中国移动10086”在粉丝达5000万时,也联合“10086”App策划开展了粉丝节活动“流量火山大喷发”。抓住用户的驱利心理,开展抢流量红包活动。

  当时H5的PV值达到1274.8万次;粉丝净增194.3万。

  

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  据了解,此次“中国移动10086”服务号粉丝破亿,也将展开系列活动,目前正在策划、完善中,预计于11月投放。

  4. 迁移、合并地方账号,构建“两级运营体系”。

  中国移动最初设有各省、市的微信公众号。但冗杂的地方账号容易造成用户体验不佳、企业成本浪费、用户沉淀困难等问题。

  为了解决上述问题,“中国移动10086”对地方账号进行了迁移、合并;并使用自主构建的“两级运营体系”进行统一管理,实现“统一入口,多级运营”。

  这样一来,地方账号的粉丝随着账号迁移汇入主账号,也促进了“中国移动10086”粉丝量级的增长。

  

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  5. 与其他品牌合作搞事情,彼此赋能。

  所谓“强强合作”,相当量级的企业大号间相互合作、彼此赋能,也能促进粉丝的增长。

  “中国移动10086”与招商银行、滴滴出行、腾讯游戏、VIVO、OPPO等多个品牌都形成联动,“一起玩儿”。

  例如,“中国移动10086”曾与“招商银行信用卡”进行了公众号互推。后者在推文中引导读者关注“中国移动10086”账号进行抽奖。此类大号的互推效果也较为可观。

  

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  二、粉丝是怎么留存下来的?

  通过各种途径吸引来粉丝,并不意味着粉丝就不会流失。如果不注重粘性的保持,粉丝就会像一阵龙卷风,“吹完它就走”。而这恰是很多企业自媒体所忽略的。

  “中国移动10086”服务号积累了过亿粉丝,一方面得益于它的涨粉能力,另一方面也来于其对粉丝留存的注重。

  1. 充分发挥企业号的服务、工具属性。

  不同于普通自媒体人的公众号,企业自媒体以服务属性为主。因此,要想留存用户,企业自媒体首先应该充分发挥好服务、工具属性。

  “中国移动10086”在服务的细化上可以说颇有亮点。如在“查套餐查流量”子菜单中,用户能清晰看到自己的剩余流量和剩余通话时长,便可及时根据自己的具体使用情况,订制或退订相关套餐。此外,中国移动也会通过账单分析,以信息提醒的方式帮助用户省话费。

  

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  2. 不做单纯的送福利,还要有趣味度和知识性。

  送福利是企业自媒体的普遍玩法。但不同于一般的送福利,“中国移动10086”希望在送福利的同时叠加趣味度和知识性。

  如上文提到的“拽我有福利”,用户要主动拽屏幕中的猴子尾巴、并摇晃手机,才能获得流量包。它融入游戏机制,希望用户在获得福利的同时还有点乐趣,继而提高粉丝黏性。

  

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  除了趣味性玩法,“中国移动10086”还侧重于采用“知识+奖品”的方式,例如《答题送流量,1GB流量求带走!》。

  据新榜出品的《2017Q2央企微信矩阵影响力研究报告》分析,“知识+奖品的优惠方式,可以使粉丝深入了解企业文化、知识、企业和文章推送的内容,将知识问答和粉丝福利联合在一起,有利于提高粉丝活跃度,增强粉丝粘性。”

  3. 依靠数据和内容联盟,提高内容能力。

  企业自媒体以服务属性为主,因此在内容力上多有不足。但优质的企业自媒体往往在内容上也毫不逊色。

  如支付宝的企业账号,就形成了逗逼的内容风格,人格化的调性也吸引了用户积极互动,评论区成为企业和用户相互表演的大舞台,连榜妹这个吃瓜群众也常常看得不亦乐乎。

  “中国移动10086”服务号也在努力提高自己的内容能力。如上文提到,“中国移动10086”迁移、合并了各个地方账号后,自建了一套“两级运营体系”。

  

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  该体系最大的特色便是支持分组推送。依据地域进行的精准推送可达到“因地制宜”的效果,让内容更好符合用户喜好;且避免了因一次性推送人数过多造成的拥堵状况。

  而一部分无法判定归属地的用户则被列入“未分组”,被用于小规模预测内容的爆款能力。

  据中移在线相关负责人透露,“我们从未分组的用户中抽取6~10组,每组5万用户。在全国性推送前,我们会把编辑成不同版本的内容推送给未分组用户,观测各组内容在2小时内的阅读数据,再根据测试情况进行大规模的推送。”

  如此,通过数据检测,便可更加科学地判断优质内容,改善用户体验。

  此外,“中国移动10086”也在酝酿建立内容联盟,吸纳优质作者创造好内容。

  三、结语

  总而言之,企业新媒体运营应以服务功能为重,充分发挥好服务、工具的属性;并擅于运用掌握的资源、渠道、品牌优势,融入用户的生活场景中去,为用户创造更多福利;同时,也可以适时与调性相符的品牌一起脑洞大开地玩起来,彼此赋能的同时,也展示出品牌自身个性,吸纳更多粉丝。

  “中国移动10086”服务号粉丝破亿,以及滴滴、美团等企业号都在向着亿级粉丝迈进……它们充分说明企业新媒体在这个时代扮演着越来越重要的作用。企业新媒体该如何运营,它的未来趋势又在哪里?需要我们共同思考。

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