咪蒙那么贵 vivo还签了一年 品牌和自媒体合作还能怎么玩?

2017-05-04 08:58 来源:新榜 我来投稿 我要评论

  昨晚,咪蒙的推文中首次出现了一条金句冠名,品牌方是vivo手机,评论区最顶部也出现咪蒙和vivo的互动。

  

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  还记得一个多月前,新榜曾撰文剖析咪蒙的144篇软文,其中透露咪蒙将投入尝试一些新的广告合作模式,文章开头的金句冠名就是其中一种。除此之外还有周末故事品牌冠名、硬广植入、菜单栏植入、征集和投票植入等多种形式。

  这次跟vivo合作金句冠名,也是咪蒙首度对外呈现新的品牌合作模式。据咪蒙的商务总监安迪介绍,此次和vivo签的是长达一年的深度合作。

  咪蒙与品牌的深度合作具体怎么做?品牌方对自媒体投放模式有些什么看法和期待?自媒体人又怎么看?为此我们采访到一些品牌方和自媒体人。

  咪蒙和vivo这次还会怎么合作?

  此次没能联系采访到vivo,但对于vivo选择与咪蒙合作,也并不算太意外。早在2016年6月,咪蒙《长得美的就一定过得比我们好吗?是的!》一文中,就有vivo X7手机的身影。

  受到青睐的原因也很好理解,在3月份的采访中,安迪提到,咪蒙的粉丝中女性占85%,粉丝们集中于北上广深杭等一线城市,年龄集中在18-38岁,多为大学生、独立女性、企业高管等,粉丝黏性强,具有较强的购买力消费力。这样的用户画像本身就和vivo年轻时尚的品牌调性十分吻合。

  今天安迪也向我们简单介绍了这次的合作模式。

  新榜:昨晚这篇效果怎么样,这次跟vivo的合作除了金句冠名还有哪些模式?

  安迪:昨晚这篇到现在阅读数已经在200万以上。今天早上也有很多公司来跟我询问这个合作模式,也算是一种新模式,大家都会想尝试吧。

  跟vivo的合作,首先每周都会有金句上线,其次,周末冠名、品牌植入征集、硬广植入等形式在这次和vivo的合作中也都会有体现的。包括评论区和品牌的互动也是,想玩一些新的花样。

  下周还会有品牌视频广告上线,不过不是vivo的,品牌还需要暂时保密。

  新榜:金句的内容是怎么定的?还有底部的评论区留言怎么安排的?

  安迪:金句的内容根据当天的文章来定,会给到vivo品牌那边选择。评论区留言是品牌方来留言,不过我们事先会沟通一下留言方向,会往有趣方向走,不会是纯广告。

  新榜:深度合作除了vivo还有哪些品牌?

  安迪:框架合作的不止vivo一家,还有其他合作方,今年也还会持续有加入的合作方。

  新榜:你们怎么考虑这种长期合作的风险和止损?

  安迪:长期合作我们一般都会选择比较大的品牌,品牌的品质和口碑各方面都有保证,风险其实不会太大。万一万一真的出现情况,我们也会第一时间迅速反应,马上处理,一切以我们粉丝的利益为核心,放在首位考虑。

  新榜:你觉得未来可能还有哪些新玩法,有什么期待?

  安迪:我觉得自媒体和品牌的合作还会有非常非常多的模式,未来自媒体就是整个广告投放的趋势所在。除了广告,可能还会有更多定制品牌视频,甚至还会有大型定制活动。我们自然是期待有更多的合作模式,也希望其他自媒体都迸发出各种新玩法,我们自己也会不断尝试和创造更多新的玩法。

  

 

  相较于此前较为单一的推文结尾植入,这次的尝试对咪蒙来说显然打通了更多的品牌合作思路。

  不过,自媒体大号咪蒙的更新品牌投放模式并非个例,长期以来,自媒体在品牌合作模式方面都有各自的探索,不同的内容类型又衍生出不同的合作方式。这一点在下文的自媒体群访中也有所体现。

  而回归上文,vivo绑定报价不菲的咪蒙长期合作一年,对双方来说是否划算,又要面临哪些未知的风险;千万大号咪蒙的传播影响力基本稳定,但假如品牌长期绑定粉丝量几十万但具备迅速上升潜力的自媒体,双方又应该采取何种合作模式;除了将自媒体平台各个板块“打碎出售”给品牌,自媒体和品牌的关系还可以有多少种可能,这些都是值得探讨的话题。

  我们向一些品牌方和自媒体人抛出这样三个问题,并得到部分回复。也欢迎更多人参与讨论,在评论区发表你的看法。

  1.你对咪蒙这种广告合作模式怎么看?

  2.你们有哪些合作模式?

  3.觉得未来可能还有哪些新玩法?有什么期待?

  品牌、公关怎么说?

  闻远达诚管理咨询公司总裁 李国威(姐夫李)

  品牌与自媒体的合作绝对是双赢的,新媒体时代任何品牌都无法自己持续创造内容,而自媒体需要更有效的商业变现,双方合作不影响用户利益,只有笨的自媒体才会掉进品牌的坑,有影响的自媒体会让品牌调性和内容完美合体。

  品牌管理需要突破,像金句这样的内容交给自媒体,容易引发争议,要看一个品牌是否怕争议,品牌与自媒体要有高度默契,很难,比软文难多了,但值得尝试。

  软文是品牌出题媒体去做,未来的合作是“融合”。

  一下科技商务总监 何金凯

  对于咪蒙老师与vivo以贴片和植入的形式进行品牌合作,我认为是在不影响用户体验情况下又达到了品牌曝光的需求,当然这种形式需要头部自媒体才可以达到效果。长期合作品牌曝光是一方面,转化率也会在后面成为一个品牌方期望的指标。

  秒拍目前有流量合作,资金合作,同时今年推出了贴片广告分成计划,分为定投型和流量型两类,定投型即客户指定要买谁的前贴片,此类按条报价;流量型即客户投放只采购流量的,按照广告曝光比例向视频作者分成。

  我们期望和创作者一起创新更多的玩法,前提是不影响内容本身和用户体验。

  某科技品牌总经理

  我没有关注咪蒙这个,觉得这种形式挺好的,不过感觉已经把一篇微信帖所有能想到的植入方式都做绝了,如果长期这种合作模式感觉大家会很厌烦,觉得品牌和账号为了广告,无所有不用其极的感觉。

  我们和自媒体的合作,现在还停留在植入发稿,主要是自媒体合作单项价格太高,虽然有的能短时间引起较大关注度,但是广告效应比较一般。

  未来我们希望和KOL有更深度的平台合作,根据自媒体账号的性格调性做深度植入,类似用一个自媒体为一个品牌代言的感觉。

  某匿名甲方

  我们目前主要都是写深度采访撰稿的形式。咪蒙这些也是新模式的尝试。长期合作能够在用户中加固自己所倡导的形象,但有两个问题需要考虑:

  1. 咪蒙的读者群和vivo的用户是否一致,咪蒙这种形式的合作所需的合作费用一定不低,带来的传播价值是否对得起价格?

  2. 咪蒙的争议性一向很大,如果发生读者大规模倒戈的现象,对vivo品牌也会有误伤。

  自媒体怎么看?

  真实故事计划 雷军

  对绝大多数公号来说,任何广告都会对读者和品牌带来一定伤害,只能加以平衡。vivo的金句贴片是不错的方法,对读者的伤害也很小,因为本身咪蒙就是生产鸡汤,加上品牌冠名并没有改变其内容风格。

  评论区互动我们也尝试过,只要尺度把控得好,例如此次咪蒙的互动走戏谑风格,反而能够消解部分广告色彩。和品牌的深度合作也是可行的,但一定要把握好度,比如时间、频率、比例。而且应该要推陈出新,否则读者容易腻烦。

  我们目前主要的合作形式就是故事定制,根据品牌方的需求,征集或者采写真实故事。多数是软植入,读者看不出来是广告;也有部分贴了品牌的logo,但内容一定和品牌高度相关。比如之前和某品牌合作,全平台阅读数几百万,还为我们自己公号带来了几千粉丝。

  我们还和品牌方做过活动,包括线上推文、线下活动、直播等。还进行过资源置换,我们出故事,对方出相应资源。

  商务范 邓潍

  文首点题句、品牌冠名、贴片广告这些模式其实这几年来一直都有做,其实之前今日头条也和包括我们一些自媒体合作过类似的形式。这次咪蒙这种模式应该说是把这些形式综合起来的一个微创新。我觉得有尝试就是好的。

  我们的广告合作模式有原生广告,贴片,线上话题互动(包括评论区、留言区UGC等),线下体验测评,线下互动等形式。

  我们和品牌的深度合作更侧重品牌文化方面,比如最近,我们和宝珀共同邀请了一位直男用户,去瑞士的汝拉山谷,花几天时间探访顶级腕表工厂、大复杂制表工坊,会更多从用户的角度,去挖掘和传递一些品牌文化的东西,希望会更真实。

  小北

  商务合作形式一定会进化,这是对于这方面的探索和深耕。也说明媒体的广告变现模式一直以来都是一脉相通的,自媒体的核心是个人品牌的影响力加上媒体属性。所谓“风险”只是接受范围和接受程度的问题。我们很开放,接受多元化尝试。持续观望,持续探索。

  gogoboi PR Donna

  贴片很好,但形式上其实还可以有更多创新,贴片广告是传统广告做法,自媒体应该有适合自己的创意做法。

  我们一般合作模式还是结合fashion内容,推荐品牌,都比较软性。和品牌的合作分两类:一类是助力传播(我前面说的一些软性推荐);一类是参与策划:目前我们更多的在做和品牌联合策划的工作。我们也会做更多品牌和人本身结合的内容。

  关爱八卦成长协会公关媒介总监 张小腾

  自媒体人在经历一个阶段的成长后,对原生广告内容投入了更大的精力和热情,我觉得这是比较好的现象。内容从业者接手了部分广告创意公司的工作,对自媒体人和广告公司来说其实都在做相应的转型。

  关八目前的广告形式是这样,其实像广告语征集这样的形式,关八在去年肯德基的广告单中就做过了。用户来提供广告语,UGC生产内容的形式反响还是很不错的。除了微信中硬广和品牌信息的植入,关八的短视频也是内容植入的一个选择。目前我们也在探索和尝试的是娱乐整合营销,会同影视剧进行合作。

  视觉志商务总监 sum

  之前咪蒙就有预告过会有更多的广告形式,这算是一种新的尝试,我觉得如果广告主不干涉内容,只求品牌曝光的话是可以考虑这种形式的,毕竟有些广告主可能只是想要新品的持续曝光,而不是一篇软文的露出。

  长期合作的话就怕广告主对内容的干预过多,这样可能会使自己的账号完全是为了迎合广告主而丧失自己的风格调性。

  目前我们的形式主要是软文的植入和文章底部贴片的合作。其实这种冠名我们在15年就尝试过,但是由于广告主品牌本身的调性,他们对我们内容的要求比较多,影响了我们账号的自由度,所以后期没有再考虑这种形式;不过我觉得这是一种可以发展的方向,广告主跟自媒体之间肯定会有磨合期。

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