面对流量困境,公众号如何从内容和定位上打破困局?

2017-04-21 15:02 来源:爱运营 我来投稿 我要评论

  这是一个心理学垂类下一年内依靠自然流量做到粉丝过百万的公众号;也是目前原生广告在心理学领域试点的范例;90%的文章保证在十万+的阅读量。在公众号流量红利减弱的大环境下,为您分析Knowyourself 的独到运营策略。

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  心理学作为医疗大类下相对窄众的二级垂类,是一个相对较少被投资人和行内人士看好的线上方向,这主要源于心理学领域的特征:高专业性、强线下、个体化差异明显;同时更加源于国内对于心理学领域在认知方面的陌生;在这样的背景下,一方面精神类问题及疾病已经受到社会的广泛关注,许多知识亟待普及,而一方面因为心理学领域的特征,导致纯线上的做法似乎显得隔靴搔痒,看起来似乎线上心理学公众号的运营成了死局

  从优质内容入手的KY

  面对以上的问题,KY的运营者从内容和定位上优先打破了这个局面。

  定位

  KY的成立在早期面对的是18-25岁之间的 young adult,最早的初衷是为了:帮助因为现代社会变化,在早期成年阶段努力摸索社会规则,并尝试融入『大人』的社会的年轻群体,使得他们有更为清晰的自我认知和自我人格的修复。

  从年龄段来说,这批用户可以算微信相对核心的用户群之一,对微信传播及内容获取的属性无需二次教育,有着良好的使用基础;

  从年龄层次来说,这批用户正处于大学、大学走入社会的年纪,不确定性是他们所面临的最大问题,在这个时期出现人际、学业、早期职场、亲密关系方面的困惑急需解决和梳理。

  KY的定位正好应正了这些急迫,隐秘且可能无法分享给他人,但需要倾诉的需求;

  内容来说:

  KY的早期宣传主打『在黑暗中一起游泳』的基调,切中了该年龄群体在不确定的状态下急需『浮木』的心理,吸引了大量对『亲密关系』、『选择』、『自我认知』、『家庭边界』等话题有探索欲望的种子用户

  可以发现,早期的选题更多的是基于认知方面的梳理和核心问题产生原因的论述,尚未扩展到『职场』、『疾病诊断』、『边缘性人格』、『婚姻』等相对专业且受众更加广泛的话题;利用选题的急迫性,使得种子用户产生强烈的内心共鸣,最终通过种子用户的转发、留言互动等快速吸引了打大批用户的关注;

  而从内容质量的把控上,KY的主创做到了三点:

  文章均是经过心理学专业训练,且有过实习经验,接受过督导的人士进行撰写(主要是KY的主创完成)

  文章的结构严格采用了:发生什么?为什么发生?可以怎么做的方式,将『现象』通过专业的分析和解析呈现出本质的原因,最终引导用户进行相关行为的付出,使得没有心理学背景的读者也能做到透过现象看到本质,并知道可以怎么做;

  看到现在,唯一一个每篇文章严格列举引用文献的公众号,且全英文文献,可见对内容质量的要求之高;

  定位的精准、选题的策略、内容的严格把控使得KY在早期就得到了专业及非专业人士的关注,并成功的积累了来自目标用户群和来自学界的的关注,完成了早期种子用户的积累和快速的传播;

  通过线下反哺线上

  如引文所说,由于个体的差异,导致心理学是私密性高,个性化强、周期强的领域,线上内容普及和下线咨询打通一直是困扰各类心理学创业团队的问题,KY在这里采用了独有的线上普及+线下互助会+黄页中心开放模式,将真正有需要的人引入线下,切换至较重的线下服务模式,而KY在其中为需要解决问题的用户提供资源对接平台;为需要见习的咨询师提供相关机会;为已经注册的心理咨询师提供更为广泛的案例来源;而线下服务中所涉及的话题,也是同时包含在KY的线上选题中,同时强化了线上内容和线下服务的连通性,提供了较为流畅的服务体验。

  大致的流程如下:

  线上查看文章—>线下互助会进行深入认知—>黄页寻找咨询师(在必要的情况下)—>线上文章回顾

  在线下活动的管理上,KY值得借鉴的经验有两项:

  非强迫性:无论是对于咨询师联系方式的公开,还是线下互助会的举办,KY均采用义务协助的模式,在经过当事人允许的情况下,并严格保密信息的情况下,提供平台!并不对任何关注者下是否应该做某些事情的判定;

  严格的管理及淘汰机制;互助会及心理咨询对参与者要求有绝对的尊重,对引导者要求有绝对的专业,由于互助会在国内相对较少,而心理咨询尚未完全普及,参与者在早期容易出现因言语、认知、期望不同导致的争执最后影响实际活动的效果,在这点上,KY首先保证了活动的小规模,并对每个种子用户提供了严格的签到流程及会前准备指南,对于无法尊重该项指南的用户一律采用了黑名单模式;而对于线下心理咨询,KY给出了严格的寻访流程,我猜想也建立了投诉或黑名单机制,以防止用户对于心理咨询师的骚扰,或者心理咨询师的移情导致的咨询效果问题。

  小结:

  从打法上来说

  KY采用了如下模式:

  核心用户群规划—>用户群常规问题抽象—>选题——>质量管控——>线下互助会——>黄页中心——>用户扩张及反馈——>核心用户群重定位——>用户常规问题抽象

  既满足了早期内容快速传播的需求,又避免了科普文带来的用户问题堆积及过轻的服务模式导致的潜在的可替代性;

  从质量管控上来说

  KY坚持专业人士原创,使用通用的写作手法,使用高质量的文献引用及改写来保证每篇文章从专业角度的正确性和准确性,以及从大众角度来说的可读性,极好的平衡了质量需求及传播需求;

  从线下运营来说

  使用了互助会这一中度参与模式,和黄页中心这一平台参与模式;对于最重的服务只采用平台模式,对接双方资源;对于互助会这一相对轻度的服务模式来说,采用小团队多话题模式+督导招募+志愿者招募+互助会空间招募+KY运营人员策划及管控的模式,最大限度的降低了成本,并保证了互助会在实际运营过程中的效果及可控性。

  而对于参与者来说,KY构建了种子用户黑名单机制,确保种子用户的遴选少而精,并根据出勤及请假情况筛除实际无需求的酱油用户,严格管控线下活动的用户体验,用于口碑传播,反哺线上流量。

  总体来说,KY能在相对窄众的领域内做到影响力不输很多泛娱乐类的大号,秉承的是对切入点的精准把控,对内容质量的不懈追求,对线上线下的贯通,和对线下活动体验的绝对保证。

  相比大家都在谈论如何做10W+的热点文,营销文时,KY是真正的因为质量而被大家所接受和认可的典范,而这一点也正是未来内容争夺的核心。相信我们都可以从KY的成长过程中找到真正合适我们自己公众号的内容质量管理模式及线上线下的互动模式,最终做到轻松10W+的目标。

  本文由 @大喵 原创发布。

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