不懂传播、不懂用户、不会互动 很多企业自媒体都在建一座信息孤岛

2017-04-20 11:01 来源:新榜 我来投稿 我要评论

  社交网络发展到今天,企业自媒体早已不是什么新鲜词,而成了品牌的重要装备。无论是新产品面世,企业危机公关,亦或品牌升级转型…都不会绕过自媒体这扇窗。

  官微如海尔兄弟,被称为蓝V总教头;杜蕾斯逢热点必追,广告人又反过来追杜蕾斯;再比如公众号“支付宝”,短短几句话也能瞬间十万加,过个年还“捧红”了员工冠华。然而,这些还只是个例。对于更多企业来说,自媒体这池水还远未被激活。这其中可能有哪些原因呢?本文的作者提出了几点思考,欢迎大家评论区讨论!

  我的朋友老蔡是新华社记者,他去北京采访首富王健林后,回来发了一条朋友圈,说首富问他,你以前常写评论。他说,以前青春年少,不知天高地厚,还敢指点江山,现在年龄大了,知道自己的渺小,不敢写了。

  但是我就写了,因为在自媒体这个领域里,大家都是小学生,不过是有的人已经进入了高年级而已。

  我写出此文,希望对正在摸索中的企业自媒体,提供一点参考。

  

 

  首先,我要对企业自媒体说三句话:

  一、未来所有企业都是媒体,没有媒体功能的企业都走不远;

  二、企业自媒体如果做成了信息的孤岛,就等于没有,甚至比不做还坏;

  三、企业真正的资产来源于无形资产,无形资产主要来源于品牌,没有自媒体的企业,等于品牌没有家。

  据不完全统计,截至2016年年末,腾讯注册的微信公众号的数量已经超过了2000万个。今年以来,微信公众号依然呈爆发增长态势。(编者注:微信官方透露的数字是微信公众号已超千万个)

  与微信公众号同步增长的,是各大自媒体平台的爆发增长,如头条号、一点号、企鹅号、凤凰号、百家号、UC号等。

  这意味着,媒体渠道已经出现爆炸态势。

  对比一个数据,在中国报刊发展迅猛的时候,全国的数量超过2000份。从这个数据可以看出,媒体渠道的增长数量已经超出了几万倍。

  媒体太多了,读者不够用了

  渠道的增长,带来两个结果:一是注意力缺失;二是渠道的价值大幅度降低,接近于零,也就是说,渠道是免费的。

  渠道免费,注意力缺失,过去传播经验被彻底颠覆。过去,主渠道时期,企业只需要购买了一个主渠道,就可以将自己的品牌传播出去。比如,购买央视,做标王,就可以一夜之间让自己的品牌家喻户晓。

  现在不同了,渠道被打碎了,尽管仍然存在着相对具有优势的渠道,但是渠道的影响力大大降低。如何在碎片化的渠道中发出自己的声音,是摆在每个企业面前的新课题。

  企业为什么要做自媒体?

  品牌的本质是制造差异化,它的目标是积累品牌资产,而品牌资产的积累在于消费者可以识别的品牌的差异化。因此,传播是品牌永恒的主题。

  传播是需要两个方面的要素:一是渠道,二是内容。

  渠道免费了,任何企业都可以在微信、在头条、在天天快报、在凤凰新闻等平台创建自己的渠道。这个动作是免费的。目前,只要不是太后知后觉的企业,都建立了自己的自媒体账号,起码也有个微信公众号。

  渠道好办,内容难办。

  在信息爆炸的时代,每天人们接触到成千上万的信息,而一个人一天能够吸收的信息却少得可怜,大部分的信息都像垃圾和尘埃一样消逝掉,毫无价值。其中有大量的不实信息,也让人们对信息产生了抗拒。

  如何让自己的信息被关注?如果让企业的信息能有效地传播出去?如何让受众信赖企业的信息?这是每个企业都面临的难题。

  做一个企业自己的自媒体,生产优质的有传播力的内容,成为每个企业的必选题。

  企业自媒体不仅要制造传播内容

  还要参与品牌创建

  有人认为企业自媒体的作用就是把企业的信息传播出去,甚至有人认为企业建立自媒体是为了建商城,把产品和服务卖出去。

  其实企业自媒体的作用远远不是发个稿子那么简单。

  下面,梳理一下企业自媒体的作用:

  一、传播企业信息,作为企业对外发布新闻的窗口;

  二、建立企业与社会互动的平台,是外界了解和联系企业的IP地址;

  三、建立企业的商务平台,作为商城使用;

  四、参与建设企业和产品的品牌。

  企业自媒体不仅起到品牌传播的作用,也是品牌的一部分。企业自媒体的形象与质量,也反映了企业和产品的品牌质量,直接凝结在企业的品牌资产中。

  企业自媒体目前存在哪些问题?

  企业自媒体这个物种才刚刚兴起,无论从企业的领导层还是具体运营者,对自媒体这一物种的认识都很有限。

  因此我们每天从朋友圈里看到太多的无用信息,大都来自于企业自媒体,它们谁写谁转发,谁的公司谁转发,基本都是无效传播,根本达不到传播的目的。

  综观很多的企业自媒体,大概存在以下几个问题:一是不懂传播;二是不懂用户;三是不会互动。

  这些问题造成的直接后果是:企业自媒体成为信息的孤岛。如果你的传播没有到达用户那里,所有的投入都是沉没的成本。很多企业自媒体小编每天都在努力地建造一个信息的孤岛。其根本原因是:非专业人士在运营。

  怎样做好企业自媒体?

  移动互联网让阅读更加方便,人们对内容的挑剔也更大了。有人说内容颠覆了,其实不是,是原本就该是这样的内容。

  在新阅读时代,只有那些极端的内容才会获得用户的青睐。在长期对新阅读的分析后,我们得出这样的结论,那些容易被分享的内容存在以下几个特点(注意,划重点了):

  一、干货分享,学习作用;

  二、价值观站位,表明读者的立场;

  三、心灵鸡汤(区别于所谓的毒鸡汤),解决心理焦虑等问题;

  四、幽默好玩,解决生活乐趣。

  要做好企业自媒体,首先要解决的两个方面的问题:

  一是定位问题,建立自媒体,是为了解决哪些问题,是解决品牌问题,还是解决通路问题,当然这两个问题不是完全割裂的关系,可以相互包含,但是,需要有主次之分。

  二是解决人员问题,这个问题比第一个问题更重要。很多企业自媒体上发表的文章都很八股,看起来死气沉沉,毫无生气,这不是内容本身的问题,是表达方式的问题。

  企业自媒体,说到底是媒体,是一种传播工具,它与一般媒体不同的是,企业自媒体不仅是一个媒体,还要承担品牌传播和品牌建立的重要使命,因此,运营企业自媒体需要既懂品牌又懂传播的人才。如果你认为企业自媒体就是找个专职的员工做小编,把企业新闻写成了标准的金字塔结构贴上去,那就大错特错了。

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