全面剖析咪蒙144篇软文广告 谁在砸钱?文案咋写?

2017-03-22 11:40 来源:新榜 我来投稿 我要评论

  不久前关于咪蒙助理的月薪讨论,使咪蒙又双叒叕成为了热门话题。能开出业界平均线以上的工资,与咪蒙的广告收入不无关系。

  有哪些品牌花钱在咪蒙上投广告?什么样的品牌复投率最高?投放咪蒙的广告主怎么看咪蒙?咪蒙的投放形式发生了哪些新变化?

  近日,新榜独家获得咪蒙微信公众号后台数据,采访了部分投放咪蒙公号的广告主,并通过新榜强大的数据挖掘功能进行分析,试图对上述问题做出最全面、详尽的解答。

  过去一年半,咪蒙共推了多少软文?

  2016年7月,新榜曾发文《花45万在“咪蒙”上投一条广告,到底值不值?》,复盘了咪蒙开公众号10个月来的广告投放状况。

  当时,咪蒙的公众号粉丝数为425万,头条和二条报价分别为45万、22万,已经推出的65篇软文全部达到了10w+。其中,麻辣诱惑小龙虾的软文获得1.3万个赞,为65篇软文中点赞最高的一篇。

  据新榜获悉,目前咪蒙公号的软文广告具体报价为:头条软文68万,栏目冠名(周末故事)30万,底部banner25万;二条软文38万,底部banner15万。从首单广告报价2万还被砍5千元至今,咪蒙的头条报价已达到68万,整整翻了34倍,而这只不过用了一年半的时间。

  截至发稿前,咪蒙公众号的粉丝数为956万,在推出的562篇文章中,有144篇软文(包括1篇咪蒙的公众号广告),阅读数依然全部10w+。其中,有31篇软文点赞上万,点赞数最高为3.3万,是咪蒙自己的公众号广告。

  据咪蒙提供的后台部分阅读数截图来看,也确实看到不少爆款软文。

  

以上图片由咪蒙提供

 

  

 

  咪蒙公号软文广告转化率怎么样?

  关于推广效果,咪蒙自己也曾举过几个例子,比如推文《到底赚多少钱才算是成功》为珍品网做推广,当晚,由于该篇文章的人流量太大,广告商服务器和领红包的界面都面临崩溃。类似的比如好物App,据说也曾面临服务器崩溃的困境。

  此次,咪蒙还独家透露了一些详细数据。比如,公众号“咪蒙”的头条平均阅读量为200万,次条平均阅读100万;头条植入视频链接和阅读原文链接的平均点击量分别为80万和3.5万,阅读原文点击量大约占到阅读量的1%-5%。

  咪蒙向新榜独家提供了软文广告转化率最高的四个案例:

  1. 《20多岁不做这6件事,你以后会哭的》,梦妆

  2016年9月,梦妆通过咪蒙推新品,位居二条的《20多岁不做这6件事,你以后会哭的》一文阅读原文点击量达5万。为咪蒙推出快消类软文中阅读原文点击量最高的一篇。

  

 

  2. 《听说,80%的人都被背叛过》,洋码头

  2016年11月,洋码头在“2016全球黑五狂欢节”期间连续两次投放“咪蒙”,单个客单量达30万。为咪蒙电商类软文中单个客单量最高的一例。

  3. 《过年只能回婆家?醒醒吧,大清早亡了!》,一汽马自达

  2017年1月,一汽马自达投放咪蒙软文,文中植入的视频广告播放量达150万。“2016年3月雕牌新家观投放的广告视频播放量也达到70万,后续投过软文广告的客户都表示视频播放效果很好。”咪蒙的商务总监安迪介绍说。

  

 

  4. 《如果可以回到10年前,你想改变什么?》,闲鱼App

  2016年8月,闲鱼App投放咪蒙。据介绍,互联网App也是咪蒙投放品类中比较多的客户,闲鱼App这次投放,使这款App从App Store的几十名冲到总榜第七,客户还给咪蒙发了一面略萌的“锦旗”。

  

 

  此外,新榜联系到在2016年5月通过《为什么有些人11岁就知道自己要什么?》一文投放咪蒙的途家网,回顾了这次投放经历。

  据途家网相关负责人逸群介绍,当时的软文投放报价为30万,投放的考虑主要是:“咪蒙当时已经形成了巨大的影响力,而且女性粉丝、妈妈居多,途家的大房子大空间也更适合带小孩或者全家出游居住,价格虽然很高,但想尝试一下头部账号到底有多大的势能,在公司大促的时候造下势,也是下了比较大的决心。”

  由于当时途家网同期还投放了不少其他自媒体,所以并没有提供具体的转化数据,但逸群告诉新榜,“咪蒙发完的那天晚上和第二天早上,能看到流量明显在涨”。

  令人印象深刻的案例还有红椒易对美黛拉App的采访。美黛拉App是咪蒙首个广告主,这次合作的广告价格从2万砍到1.5万成交。

  

 

  美黛拉市场部总监雅芳当时接受采访时说,原本决定要复投,甚至打算用20万承包咪蒙半年6篇软文,但没想到“稍微犹豫了一下,复投的事情就拖了一个月,也就是这一个月里,咪蒙的报价已经涨到15万了”,雅芳后来表达了后悔之意,戏称哪怕后来转卖也能发财了。

  

 

  除了软文,咪蒙的投放形式还有哪些?

  据透露,除了以往最常见的软文广告模式,咪蒙的公众号投放目前又延伸出了一些新形式。

  首先是已经尝试过几期的“UGC征集+软文植入”的模式。比如将互动征集来的内容向广告商开放,在文末做品牌露出。另一种是将用户生产的内容拍成视频,或品牌的剧情短片。

  

 

  “如果是平常的征集,就会征求用户的露出许可,以及原创证明。如果是广告,会说明是广告,并且送礼物给入选的粉丝。不同意的不会放出来的。”安迪告诉新榜,目前,通过UGC文字做品牌露出的形式已尝试多期,拍品牌视频等形式也在尝试当中,最快可能会在今年5月推出。

  除此之外,还有一些已经向广告主开放但还未投入尝试的新形式。比如:

  在周末故事中做品牌冠名,据咪蒙介绍,周末故事目前已有影视公司购买版权;

  

 

  以上为咪蒙提供图例

  在日常推文顶部做金句冠名;

  

 

  以上为咪蒙提供图例

  在推文中植入硬广;

  

 

  以上为咪蒙提供图例

  将品牌植入征集和投票,比如胜出者可获得品牌周边;

  

 

  以上为咪蒙提供图例

  菜单栏入口植入曝光,设置独立页活动等。

  

 

  以上为咪蒙提供图例

  这些合作形式的拓展又为咪蒙日后的广告投放带来了更多可能。尤其是与品牌合作拍摄剧情短片,对于一向以图文内容为主的咪蒙来说,一方面可借此引入更多视频内容,另一方面也能发挥其影视本行的优势资源。

  

 

  什么样的品牌主最青睐咪蒙?

  据新榜统计,包括咪蒙自己在内,“咪蒙”一共有118个广告主,有20家广告主进行过复投,其中哒哒英语的复投次数最多。从2016年5月至今,哒哒英语与咪蒙共合作过5次,仅今年就投放了两次,称得上老金主。其次,京东和猫头鹰分别投放过3次。

  

 

  复投咪蒙的品牌(制图/梦婷)

  投放咪蒙的广告主品类很广,其中占比最大的三个品类为互联网服务、生活服务和电商,其次是美妆个护、食品保健品和家居家纺。

  3C数码、旅游、家电、影视综艺、汽车等品类的投放次数也不相上下。据安迪介绍,咪蒙的粉丝中女性占85%,粉丝们集中于北上广深杭等一线城市,年龄集中在18-38岁,多为大学生、独立女性、企业高管等,粉丝黏性强,具有较强的购买力消费力。这些公众号属性也是以上品类广告之所以青睐咪蒙的原因。

  

 

  投放咪蒙的品牌分类(制图/梦婷)

  虽然去年咪蒙曾数次被推上舆论的风口浪尖,但从今年咪蒙接的广告数量和品类来看,广告主们对她的爱只增不减。除哒哒英语外,仅今年就投放咪蒙两次以上的广告主还有分答App。

  也因此,今年第一季度还没结束,咪蒙就已推出18篇软文,包括互联网服务类品牌3家,家居服务类品牌3家,生活服务类品牌两家。

  此外据安迪介绍,咪蒙对于广告选品也非常严格:“像是金融理财类,医疗美容类,药品类都不接的。(信用卡呢)信用卡我们没有归在理财类,其他比如小葵花,也是当时他们说只推公益广告,最后只在结尾加了小葵花三个字。其他我们对外都是表示不接这三类的。”

  去年三星出事故,咪蒙数次拒绝了三星的推广。安迪说,虽然很肉痛,白花花的银子没了,但是咪蒙觉得是对自己的粉丝负责,“她最常说我不会推荐给我朋友的东西,就不会推荐给我的粉丝。”

  为了保持内容的独立性,咪蒙在提供给广告主的资料中明确写着“不接受甲方直接供稿,不接受直接命题,不接受内容指导,文章只接受一次微调”等要求。

  能体现咪蒙对内容严格要求的还有这样一个例子:“据说在与一个快消品牌的合作中,稿件已经被客户确认,但客户临时希望推广另一个活动,品牌方的意思也是稍微改一下就行了,但咪蒙觉得要对自己的文字负责,还是做了大篇幅的改动。”

  通过这些独立内容制作机制生产出稳定的咪蒙式套路,想必也是广告主愿意花大价钱投放咪蒙的原因。

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