这个米酒品牌与两性自媒体合作 解锁广告投放新姿势

2017-03-03 15:27 来源:新榜广告平台 我来投稿 我要评论

  每一个有追求的品牌都在寻找最有效的投放广告套路。目前来看,公众号广告投放或许是趋势,但它的投放形式似乎还停留在“要么软,要么硬,要么神经病”的阶段。

  其实,一些有想法的品牌和一些有做法的公众号早就开始探索新的投放套路。新榜也一路追踪并分享这些案例。像之前榜妹就曾邀请一个互联网卫生巾品牌分享它的案例《这个卫生巾品牌3个半月投放了112个公众号广告,做到了610万销售额》,非常干货而实用!

  今天,榜妹邀请到米酒品牌“爱生气”,他们也会很详实地分享它的一系列投放操作经验。

  “爱生气”这一系列投放主要是和两性自媒体“男枪女炮”合作。米酒和两性自媒体,这样的合作听起来似乎有些玄幻,别着急,往下看。

  起泡米酒品牌和两性自媒体的合作

  

 

  爱生气:一个研发和销售起泡米酒的全新品牌,主打女性酒、低度微醺概念,以高颜值的包装设计和产品纯手工无添加为卖点,目前主要依托新媒体和电商平台实现品牌推广和产品销售。

  

 

  男枪女炮:当红情感类微信公众号之一,男女两位联合创始人从两性话题入手,解构当代男女非典型关系和情感状态,微信推文观点尖锐犀利且行文风格充满挑逗和大尺度内容,深受都市男女文青追捧。

  “爱生气”和“男枪女炮”的合作,有不少新的营销亮点,其中很显著的一点便是插画。先展示一系列他们合作的插图:

  

 

  封面图之一

  

 

  

 

  文中各个位置插图

  插画整体风格性感肉感十足,非常抢眼球。插画中的文案也很有自媒体特色,且气质上非常出位,很符合“男枪女炮”内容定位。

  酒+性,听起来似乎没毛病,但米酒品牌+两性自媒体公众号,却并不是那么好消化的一项合作。除了有好的插画和创意,他们认为以下三个思路是他们这次合作的关键。

  从公众号的痛点出发,解锁插图植入新模式

  “爱生气”的简老板与“男枪女炮”的创始人傅首尔、吴瑟斯是多年好友,三人都是传统广告人出身,对新媒体营销有极大热情。两人曾有一次关于微信公众号运营痛点的讨论,其中有一个非常普遍的问题:为推文找配图的时间比写文章还长。

  

 

  稍微有点追求的公众号肯定是不太愿意使用烂大街的表情包,换句话说:公众号永远缺好图,而高质量的插画更是稀缺资源。绝大多数成长型公众号的运营公司肯定不会花大价钱去养一个专业插画师。

  那么如果品牌方能给这类公众号提供定制插画,作为文章里的配图使用,这样似乎在一定程度缓解公众号的痛点,另一方面文章插图植入也能改变软文投放套路单一的问题,使品牌信息植入更灵活。

  那么“爱生气”和“男枪女炮”合作推出的插画效果如何?根据双方给到的数据,可以发现,插画植入不但不惹粉丝讨厌还助推了阅读量和销售转化率:

  1. 阅读数增长显著

  

 

  从1月13日到1月16日,双方一共合作了3次微信头条,使用了插画的文章的阅读数在5w-7w之间,而当月其他日期的头条阅读数维持在3w-5w之间,单篇阅读数高出2w+。这部分的阅读量的增长,他们认为还是应该归功于公号文章内容和插画的匹配度很高。

  2. 粉丝普遍给好评

  

 

  男枪女炮微信文章评论截图

  

 

  爱生气米酒有赞商城评论截图

  从评论的内容可以看出,粉丝对这种插播广告的形式并不反感。

  3. 订单转化翻了3倍

  据“爱生气”给出的数据显示,3次投放带来的总体销量超过1500瓶,而之前合作过的软文投放销量最多只有500瓶左右,销量翻了3倍以上。

  

 

  别太执着于品牌定位,米酒不能有性感的一面?

  合作账号的气质与品牌调性是否契合,一直是很多广告主非常关心的问题,但是过于纠结于这个问题反而会让品牌陷入审美疲劳的困境。

  在决定和男枪女炮合作之前,“爱生气”公司的员工曾对老板的决定提出过质疑,他们认为:“米酒的定位是偏大众型的酒精饮品,而米酒给别人的感知也比较传统,似乎与公众号‘男枪女炮’污污的风格不太匹配。”

  简老板显然不那么认为,他对品牌的理解“与时俱进”,他认为:“互联网时代的特点之一是一切信息都在快速更替,品牌在这一刻传达的信息,下一刻就可能被遗忘,所以,为什么米酒不能有性感的一面?”

  他以著名奢侈品牌Gucci转型成功为例,来说明自己的观点:“一个典型的例子就是今天的Gucci。这个意大利老牌奢侈品牌因为一成不变的设计风格和产品策略,在2015年以前曾一度陷入经营危机。而新的设计总监亚力山卓·米开理上任后,一扫沉闷的设计风格,开创了前所未有的全新品牌理念。新Gucci告诉我们,奢侈品除了可以高逼格,也可以很年轻、很街头,甚至可以在社交网络成为热门话题。而这样的转变让它成为奢侈品行业最热门的品牌。”

  

 

  亚力山卓·米开理上任,Gucci推出的产品

  事实证明,“爱生气”与“男枪女炮”合作的一系列大尺度插画,并没有影响他们米酒的“品牌认知”,反而让原本对米酒没有兴趣的粉丝开始关注这一个小众的品类。

  尝试效果付费新模式,从甲方乙方变为营销合伙人

  “按效果付费”是一种基于流量的网络推广新模式,比如百度推广的竞价广告、淘宝站内直通车、微博粉丝通等,都可以归类为这种模式。这种广告投放模式的特点是人群定位精准,从而大大降低了投放的风险,ROI也可以做得很高,转化效果明显高于一般广告。

  把效果付费模式运用到微信公众号投放上,目前市面上有一些案例,但并不是大行其道的方案。

  绝大多数品牌与公众号合作都是按次收费,这种方式备受品牌方诟病的地方在于,事先无法建立相对精准的公众号投放效果评估机制。也就是说广告主并不能依据阅读量和粉丝数来估算一个公众号的转化效果,因此投放的风险就变得不可控。而如果公众号愿意采用按效果付费模式,等于把风险转移到自己这边,对广告主而言显然更有利。

  因为是朋友关系,加上对粉丝很有信心,“男枪女炮”这次主动提出采用效果付费的方式进行合作,具体合作方式是“订单保底+订单分级提成”模式。

  男枪女炮的创始人傅首尔、吴瑟斯总结了这次合作的心得:“我们定的保底是800瓶,因为是第一次尝试,就定了个小目标。完成800瓶,按照头条价格收费,没达到800瓶,只收头条一半钱。如果超过800瓶,多出的每瓶再额外提成。事实证明,最终我们两边的收益都超过了预期……我觉得很好,打算再多尝试几个品牌,也许一不小心解锁了一种打广告的新姿势呢?”

  最后一点思考:内容型公众号目前变现的方式主要分为建立微商城卖货和接广告,这两条路径都与品牌产品方关系密切。双方在合作上是否应该转变观念,从甲方乙方关系变为营销合伙人?

标签

扫一扫关注最新创业资讯