公号卖课一次收入200万 内容付费是自媒体的第二春?

2017-03-03 10:45 来源:新榜 我来投稿 我要评论

  2016年,内容付费的大门打开之后,人们仿佛发现了“新世界”。内容创业者的偶像变成了畅销书作家李笑来、著名财经记者李翔、嘴上功夫了得的马东和胡渐彪、中国最知名的财经作家吴晓波,通过平台运作、舆论宣传,他们以单个栏目营收上千万元的成绩告诉这个时代,内容付费的风已经吹起。

  这些第一批吃螃蟹的大咖,在微信、微博出现之前已经久负盛名,无论是在一个小圈子还是在大众面前,他们的成功在某种程度上显得顺利成章。但我一直思考的问题是,那么自媒体人呢,在这一波内容付费的潮流中,他们有什么机会?

  我们发现,其实自媒体人的付费内容尝试早已有成功案例。一切才刚刚开始,但未来已经发生。

  

 

  内容付费,到底用户是为什么买单?

  “Spenser,很多人认为现在大部分付费内容仍然是鸡汤,你怎么看?”

  “有道理啊。但是鸡汤可能比所谓的干货更有用,很多道理其实大家都懂,我们做出改变缺乏的只是一个推动力。”

  的确,要自律、多读书、健康生活、时间管理,这些观念我们早已熟稔于心,如果只是不知道该怎么做,在互联网如此发达的今天,只消动动手指就可以有各种免费的教程。让我们书到用时方恨少,三月不减肥、四月徒伤悲的,不是因为缺乏方法,而是缺乏让我们开始行动并坚持下去的动力。

  回答问题的Spenser,本名陈立飞,其同名公众号“Spenser”已经有50万粉丝。就在前几天,他在自己公众号上推出的单价699元的课程《15天写作技能升级》,有超过3000人订阅。也就是说,一门课程营收200多万。

  

 

  截至3月2日下午7点,第一课收听人数已有1.7万次

  问题的提出,首先源于我对“内容付费”和“知识付费”两个概念的思考。我们在为各种专栏、课程、音频、讲座等等付费的时候,是在为“知识”付费吗?关于什么是知识这个问题,相关的哲学著作恐怕能够摆满几个书架。

  虽然我们不可能在这里给出清晰的定义,但我认为知识至少要有两个标准:

  第一,客观的而非主观的。知识不能是“我认为”的东西。

  第二,确定的而非流变的。知识不能是今天正确但明天就错误的东西。

  如果以这两个标准来判断,那么我们今天为之付费的东西称之为“知识”是存疑的,以知乎live上的热门精选讲座为例:

  

 

  除了《撕碎“宫颈糜烂”的骗局》可能主要以相关的医学和生理学知识为主之外,其它的都是个人经验、技巧和实践心得。在客观性和确定性两个维度,基于个人经验的认知都存在巨大的局限性,因而很难称之为知识。纵观各种内容付费平台上的内容,基本如此。

  大学教材上的内容更加符合严谨的知识定义,但是用户就是会为此类难以称为“知识”的内容买单,为什么?

  很多人认为,我们是为知识的焦虑买单。很明显的是,为内容付费的这波用户并不是抱着“吾爱吾师,吾更爱真理”的求知心理买单的。很多人买完书不开封就扔到一边,付费专栏看几期就再不打开,他们图的只是付费一时爽,潜意识中认为,付完钱问题就解决了。付费的冲动来自于长期不读书、不学习产生的知识焦虑。

  但细想之下,知识的焦虑又是来源于什么呢?并不喜欢追求真理的国人,希望获得的无论是什么,但肯定不是知识。用户付费,是希望通过一次学习解决一个问题或者获得一个技能。再往下想,我和Spenser得出一个结论:

  内容付费兴起的或许来自于我们对命运的焦虑。

  “寒门再难出贵子”从学院理论变成社会现实,阶层的板结化越来越严重。过去三十年间,不断出现的屌丝逆袭神话正在破灭。但现实之上,逆袭神话仍然在广为传播,新媒体上最受欢迎的故事仍然是这类通过个人奋斗改变命运的成功学。

  另一方面,中产阶层以及刚刚步入职场的年轻人,已经多多少少意识到逆袭的概率越来越小,由此产生的无力改变命运的焦虑,让他们想要抓住每一个机会。而“知识改变命运”的古老训诫,仍然在我们的潜意识中发挥作用。没有血缘,没有关系,除了知识还能搏一把之外,我们能通过自身努力改变的东西已经很有限了。

  与此同时,在互联网裹挟一切的时代,社会发展的步伐越来越快,每个人内心都有害怕被时代抛下的恐惧。

  所以当下付费内容产品,无论想要售卖的是什么,总要找个理由和改变命运挂钩,而且越快越好。网上最流行的是什么?《一小时读完日本史》《月薪3000的人和月薪30000的人差别在哪里》《怎么样从月入3000到月入百万》等等。大多数内容付费产品,本质上无非是这些东西的变种。

  有没有用,是用户自己决定的。Spenser认为,有30%的人是会自己主动改变的,有30%的人是无论如何都不会改变的,剩下的40%要看机遇和环境。他所能做的,只是尽量影响更多人而已,但无法保证每一个人参加了这么课程就一定会变得更好。也没有人敢保证,除了推销员和成功学大师。

  “Spenser,你觉得自己公众号上写得是鸡汤嘛?”

  “我写的是认知,鸡汤的高级版。哈哈”

  

 

  从自媒体人到讲师

  发生在“Spenser”创始人陈立飞身上的事情并不是个例。在内容付费潮流兴起之后,已经有很多自媒体人行动起来,参与了各种内容付费实验,并各有斩获。

  如果我们把知乎达人也看作是自媒体人的一部分,那么从去年5月16号知乎live上线之后,已经有很多人通过线上讲座进行了变现。

  

 

  根据公开资料,截至2017年1月12日,知乎已经举办超过1500场知乎Live,737 位“嘉宾”的平均时薪达到 10980 元,单场参与人数最多为 12 万人,单场知乎 Live 的最高收入曾达到 19 万元。

  当然譬如李开复、李笑来这样的大V,在知乎live上无疑受众最多,收入也最多。但更多在各个领域的中小V才是知乎live的主力军,而达到时薪万元,以9.9元的一般定价来看,只要订阅人数上千人就能够满足。这样的讲座在知乎live上每天都在发生。

  与知乎的精英气质和偏重互联网话题不同,微信公众平台上积累了更加多元化的内容生产者和更加丰富多样的内容,也已经有一批嗅觉灵敏的创业者,闯入这个领域。

  以微信为基础,目前已经小有成就的平台不在少数。这些内容付费平台上,讲师主力仍然是各个领域的自媒体人和内容创业者,而且率先出发的探索者,已经收获颇丰,有的一小时收入十几万,有的一堂课卖了几百万。

  

 

  千聊市场总监薛院长给到新榜的一个案例是“丁香医生”,由著名营养学家范志红开设的一堂9.9元的讲座,累积有1.7万人次收听。目前与千聊合作的公众号已经超过7000个,除了“丁香医生”,还包括中国微信500强中的“卡娃微卡”“学术中国”“果壳网”等等。

  更典型的可能是“一块听听”,这个由著名的畅销书作家同时也是知识网红代表的李笑来创办的内容付费平台,完全基于微信,所有的功能都搭建在一个服务号上。

  

 

  去年上线以来,已经诞生多场参与人数超过一万、收入超过10万元的讲座,讲师包括“剽悍一只猫”的创始人猫老师、“Spenser”创始人陈立飞、有故事的女同学“曲玮玮”、知名理财达人简七等等。

  但最有趣的可能是“十点课堂”。更为人熟知的是已经拥有1300万粉丝的微信超级大号“十点读书”,当创始人林少决心不再依赖广告的时候,正赶上内容付费潮流的兴起,基于千万粉丝用户需求打造的“十点课堂”,可以说是“十点读书”的一次蜕变。联合女性大号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿打造的课程《脱颖而出,12堂优质女人成长课》,已经卖出3万多份,营收约300万元。

  

 

  另外,值得一提的是,“十点课堂”“吴晓波频道”“Spenser”使用的技术都是由第三方平台小鹅通提供的。在3月1日上线的2.0版本中,小鹅通有为高阶用户提供的付费专业版本,也有为尝鲜用户提供的免费基础版本。

  在这波内容付费中,自媒体人所需要的基础设施已经具备,无论是选择搭乘现有平台的大船,还是打算建立自己的小船扬帆出海,都已经有基本成熟的技术解决方案。下一步就是,你到底要不要下海?

  

 

  自媒体人为什么应该尝试内容付费?

  不只是因为,内容付费是一种新的有潜力的盈利模式。

  从营收角度而言,多一种新的途径,能够让自媒体人走得更加长远,更加从容。但更重要的是,内容创业也需要自我迭代,推陈出新,满足用户的深度需求。

  互联网创业有一个特点:你不可能一开始就是完美无缺的,而是需要通过不断迭代追求完美。这里面包含两个层面的含义:

  第一,你的产品必须是和用户共同成长的,用户关注你并不代表你就不存在问题了,所以需要不断更新迭代,把产品做到完美、极致;

  第二,用户的需求也是不断迭代的。每一个产品都有生命周期,两三年之后,你的曾经“完美的产品”用户就是无感了,只有自我革命才有可能留住用户。

  在这个时代,一切都有保鲜期。所谓过气网红不如狗,用户需要新鲜感维持对你的忠诚度。作为互联网创业的一个分支,内容创业也不例外。

  罐头视频创始人刘娅楠认为,内容创业的潜力可能不在于内容本身,内容本身是基础,由内容聚集而来的用户才是核心,基于用户的深度需求衍生出的“变种”产品,才是真正具有想象空间的地方。

  比如,基于“罗辑思维”的用户群诞生的得到App,基于“十点读书”的粉丝群诞生的十点课堂,他们作为一个新产品的想象空间远远超过初始的那个公众号。

  用户关注你,或许是因为一篇文章或者一段视频,但阅读或观看并不构成一种需求,隐藏在下面的是成长的需求、成功的需求、改变命运的需求或者心灵抚慰的需求。从这些为你的内容而来的用户身上发现他们真正的需求,打造新产品帮他们解决所面临的问题,完全有可能长出一条全新的、更有想象空间的道路。

  “我一开始以为,定价699可能太高了,预期有500人报名就很满足了,但最后负责处理报名的助理个人微信被加爆,导致有些报名转账因没有及时处理而过期,最终有3000多人购买了这个课程,远远超出我们的预期。”

  也许内容付费,就是那扇走进用户刚需的大门。你会试试吗?留言区等你。

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