从“支付宝”微信公众号运营中 我得到的三点启示

2017-02-27 15:35 来源:呆宝 我来投稿 我要评论

  在我关注的一堆微信公众账号中,一直有一个微信公众账号像神一样存在,它就是“支付宝”。

  支付宝的微信公众账号,没排版,没内容,但是它却能够篇篇10W+,点赞、互动无数。首先,我们来看两篇支付宝的发文。

  情人节当天:

  

 

  福卡:

  

 

  我从支付宝的微信上学到了些什么呢?

  两个字:调性。

  支付宝是一家非常大的公司,但是它的微信公众账号并没有给人一种在和企业沟通的感觉,而是和小编沟通的氛围。

  这就是支付宝微信公众账号的调性——人格化。而且支付宝的微信一直维持着这种人格。

  这就给人一种亲切的感觉。支付宝的微信和杜蕾斯的微博一样,都是神一样的存在。它总是出其不意的给大家一种惊喜。

  我一直认为,微信公众账号要做的好,特别是内容部分要做的好,你一定需要让你的品牌人格化,让内容活起来。否则,你的微信公众账号人再多,也就是一块儿冷冰冰的“广告牌”。

  在微信环境下,用户多处于社交场景下,而且是熟人社交,所以更加偏向于一种平等的互动交流方式。我在审核内部微信文案的时候,总是提醒同事,千万不要出现“您”这个称呼。直接用“你”就好,因为我们是用户的朋友,不要搞得太生疏。

  我们再回到支付宝的微信上,他的人格化调性是什么呢?

  幽默卖萌放荡不羁。

  我每次看到支付宝文案的时候,总会想到高中时期那种屌屌的,但是成绩又特别好的“坏学生”。似乎写每篇文案的时候都在说,怎么样?服不服?

  为什么支付宝要如此定位呢?我觉得原因有三:

  第一,行业竞争。

  支付宝毕竟是在微信的场子里面玩,这可是“竞争对手”的场子,不横一点儿怎么行?所以这样的品牌调性给人一种“老子不怕你,偏不按你方法来,照样玩得好”的霸气。

  第二,服务延伸。

  支付宝的产品份额非常大,它完全不靠微信公众号“拉粉”,而且是需要通过微信和用户建立连接。毕竟,用户在支付宝中消耗的时长远远低于微信。而且在支付宝自己的产品环境中,用户很少和支付宝互动。就算有互动,也是服务投诉。

  这块儿和我们运营商是一样的,微信为我们建立一种全新的用户沟通环境,在微信中,用户会表达对我们的喜爱、支持还有建议。而我们传统的、强大的“10086”,收到的基本都是投诉。

  第三,占领心智。

  支付宝在微信中的表现绝对是为支付宝的品牌形象加分的,你看每次的留言和点赞就知道。支付宝是一家做金融服务的“严肃认真”的企业,但是他却不“端着“,反而给人一种信任的感觉。

  用一句流行语来说,就是支付宝非常善于”抖机灵“;用周杰伦的话来说,就是”哎呦,不错哦!“

  支付宝可以这样定位的前提是,支付宝在微信之外的环境就已经成功了。支付宝的品牌已经足够强大了。如果你是一个要靠微信拉粉引流的金融服务公司,那么你打死也不敢这么玩。

  那么从支付宝的成功上,我学到了什么呢?

  第一,不要端着,要人格化。

  当前整个运营商的微信服务体系,还是沿用老的热线服务体系,就是”尊敬的用户,您好……“那一套。虽然没有什么错,但是给人一种客套,疏离的感觉。

  还有就是,运营商总要强调用户是在和移动、电信打交道,巴不得把 logo 贴得到处都是。其实,最不需要的就是强化运营商的品牌,因为运营商的品牌已经非常强了。你企业的认证号里面就看的到,10086、 10000 的短信一过去,用户马上就知道你是谁了。

  不需要刻意去提,反而要给用户一种,”哇,这是运营商做的呀!“的感觉才是对的。因为,运营商在用户心智中的地位太老、太陈旧,急需互联网的品牌运营来解救。可惜,现在运营商对品牌运营的理解还多数停留在2G 时代,到哪都要看到一样的东西。

  我们现在线上做推广的时候,页面全部不打 LOGO,而且我们有独立的互联网品牌人物,一套更加活泼的页面配色、交互规范,反比之前的“一抹蓝色”受用户的欢迎。

  第二,信赖小编。

  我不认识支付宝的小编,但是我却很佩服管这个小编的领导。你说运营商写不出这样的文案吗?当然可以写,但是没人敢写。为什么?

  只要有运营商敢把这样的文案给领导看,肯定不通过,这写了啥呀!

  要做成这样的事情,需要给员工充分的授权,只要不踩红线,文案好不好是用户说了算的,不是领导说了算的。

  我们当前的微信文案运营,完全信任小编。她/他想怎么写就怎么写(当然要符合规范),一定是小编自己喜欢的,看着开心的东西,用户才能看得开心。

  在这里多说一句,不要想能取悦所有的用户。我们的微信中有 1400 万的粉丝,每次的文案风格不可能让每个人都喜欢,但是这次你喜欢,下次我喜欢。一年下来,大家都喜欢一遍还是有可能的。

  一句话,充分信任小编。

  第三,连接创造价值。

  很多企业做微信的时候,总想着给用户推些什么业务。其实业务推的越多,用户离你越远。只要你和用户产生连接,你的业务量就会上去,哪怕你什么也不推。

  我们就试过,每次只要微信推送,只要这次的内容阅读量、互动量不错,全站的业务量一定涨20%以上,哪怕推送的东西和业务一定关系都没有。

  为什么?因为我的内容让用户想起了我们,然后就顺便交给费,办个流量包呗。

  很多做营销的人总是太想强化营销,而忘记了营销的最高境界就是看不出在营销。微信的最大“手艺”是连接,强化连接属性,其他一切纷至沓来。

  好了,以上就是我在支付宝微信运营中学到的思路。如果,你所处的企业是运营商、银行、电力等这种体制内大体量单位的话,你也可以尝试这种运营思路。不过前提是,你的领导也认同这种思路。

  快去给领导和同事们看看这篇文章吧!

  祝好运!

  关于作者:

  呆宝,微信公众账号:呆头呆脑(i_daibao),Wechat:i_daibao,集互联网和传统企业于一身的处女座产品总监喜欢看书、跑步。擅长互联网运营、互联网商业模式构建,欢迎各位和我交流。

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