从深夜发媸的“第三者绯闻”到内容电商 原来品牌营销还可以这样玩

2017-02-26 15:36 来源:新榜 我来投稿 我要评论

  现在的自媒体圈真是乱啊。

  2月开工前一天,“深夜发媸”徐老师被曝“第三者绯闻”,男主人公是同样运营时尚自媒体的从良。先是两人亲密无间的互动视频被曝光,情话苏得不行……

  

 

  之后局面就控制不住了,两人的情话#我就是要你#上了微博热搜,阅读量升至350多万。

  但正当吃瓜网友看得兴起,这对“绯闻男女”先后在公众号上推出数篇10w+爆文,双双出现在天猫表白季的醒目位置,并推出一套带有品牌名称的“情话表情包”,不少善良观众都被带入了坑(中招的这周怕是在吃土)。不禁让人内心OS:自古深情留不住啊!!

  

 

  当然啦,还是有很多网友第一眼看穿一切,而且很贴心地留言:“这是什么产品”“感觉钱包要被掏空”“不知道情况先follow一个”。

  感同身受的榜妹决定带大家摸摸套路,看看自媒体KOL联合多平台的品牌营销到底怎么玩?

  制造话题:一个KOL的第三者绯闻

  作为公众号圈最早一批崛起的网红号,“深夜发媸”如今已经完成了从深夜情感号到时尚号的转型,很多人对江湖上徐老师的印象也开始从有点小污的情感博主转为“不怎么装逼的时尚达人”。此外,由于徐老师的御用插画师/男友经常出现在“深夜发媸”中,粉丝也一直清楚徐老师恩恩爱爱的感情状况。

  这些都为天猫表白季#我就是要你#这次策划进行了铺垫,更何况风暴中心的男主角是乍看上去略高冷的美妆达人从良。时尚KOL,第三者、绯闻……这些信息被集中酝酿,在2月5日借由两位KOL的50多万微博粉丝进行了首轮爆发。

  总花絮视频

  当天,震惊文化旗下微博大号@当时我就震惊了以及相关品牌的官微也跟进发布各自专属的品牌版视频,仅这条绯闻(其实是拍摄花絮)视频的播放量就超过200万。不管有没有看懂是套路,但大家显然还是没压抑住想要八卦的内心。

  增进传播:时尚大片+品牌表情包

  经过第一轮的“绯闻爆料”,第二轮品牌造势在2月6号快速跟进,呈现形式主要是时尚大片和品牌定制表情包。

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  时尚大片的主人公依然是徐老师和从良,这种形式也很符合前奏铺垫的意境:绯闻男女主角持续秀恩爱;时尚大片也符合两位时尚博主的角色定位,除了@从良良先生 @深夜徐老师,@红鹤笔记 @剁手公主以及相关品牌官微也参与发布。

  

 

  随之而来的还有品牌表情包,@娱乐圈扒姐 @毒舌太子妃等账号也来助力。据榜妹了解,这组大片+表情包的微博浏览量至少有77万。

  

 

  

 

  此前,营销新榜样曾发文《成本低传播快受众广,你知不知道如何玩转表情包借势营销?》,介绍了近年来影视剧借表情包营销的“盛况”,事实上,在更多品牌内容营销甚至线下活动中,如运用得当,表情包也能成为增进传播的亮点。

  打造爆文:4天5篇10w+

  从2月8日到2月11日,“从良”“深夜发媸”先后推出7篇品牌推广文章,其中5篇10w+,“深夜发媸”旗下公众号“深夜种草”也参与发文,在微信公众号领域进行了一轮内容引爆。其中包括:

  

 

  正值情人节前选礼困难期,从这些爆文的评论区也能看出,还是有不少人在这波造势中被强势种草。徐老师和从良的其他自媒体平台也助力推送。

  引入电商:最终结果还是卖货

  作为一次有组织有预谋的品牌策划,最终结果显然是引入电商,进行卖货。

  据了解,在2月5日到2月11日期间,淘宝头条/爱逛街都在各自的渠道配合发文,总篇数近200篇,此外,在站内专题页也能看到醒目的话题露出,直接从话题导向商品购买。

  

 

  

 

  此前,榜妹曾对这届情人节的营销案例进行过系统的盘点,整体来看,大部分品牌都采用海报、文案、短视频、自媒体投放等单一呈现形式进行借势营销,而天猫表白季#我就是要你#这次联动自媒体KOL和多平台、多品牌的整合营销,或许能为更多品牌和自媒体提供一种新玩法的借鉴。

  在这个过程中,品牌自身的资源也成为主要的传播渠道,在各个环节得到了充分的露出;自媒体KOL不仅仅是投放渠道,而是成为故事的主角,拥有充分放大个人色彩的发挥空间;用户在参与这个话题的过程中,既与KOL形成良好的互动,也为后续的商品转化做了心理铺垫。

  

 

  虽然整体来看,#我就是要你#还称不上现象级案例,但同样是“套路的反转”,也会因为背后这套剧情的铺设,而显得更有诚意吧。

  

 

  为了“更有诚意地做好套路的反转”,榜妹把憋了一篇文章的话放在了整篇稿子的最后——那就是祝大家周末愉快!开玩笑的,以下是我们对幕后操刀团队的独家专访:

  榜:这次是跨多平台整合传播,各方是怎么分工配合的?

  小优:新榜优选负责微信、微博、淘宝、天猫等各平台内容资源和KOL资源整体调配(新榜官方微博微信和以及官网首页大屏都有协助发布),品牌商家提供官方微博、微信等资源渠道,天猫作为主要合作方,负责商家撮合、淘内渠道落实。

  

 

  榜:活动是从什么时候开始准备的?

  小优:1月16日开始策划,2月5日上线。从方案撰写,话题设定、KOL选择、传播策略、淘内淘外资源对接、7个商家配合沟通、拍摄执行、产品购买,视频剪辑,表情包沟通等都是我们来做的。

  榜:你们对这次活动最满意的地方是什么?

  小优:给商业合作带来更立体更多元的模式,尝试新平台、新玩法、新解决方案,以及内容与销售的柔性结合。

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