分成百亿的百家号 会是内容创业者的末班车吗?

2017-02-21 15:13 来源:罗超 我来投稿 我要评论

  “你错过了微博错过了微信错过了头条错过了直播,现在还会错过内容创业的末班车吗?”

  

 

  内容正在成为移动互联网的风口。个性化内容平台玩家如云,直播和短视频如日中天,大文娱产业方兴未艾,谁都不能否认,今天是内容创业者的黄金时代。

  作为PC时代的流量入口,百度在今年正式提出内容生态战略,11月23日,百家号在上线近2个月之后,又公布了一个堪称“重磅炸弹”的消息:2017年百度将累计向内容生产者分成100亿,所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号,参与百亿分润。100亿这个数字公布之后,整个内容行业都炸开了锅,不少微信群都掀起了激烈讨论:100亿元,实在是太太太多了点。

  在百家号之前有许多内容平台都启动了分成机制,今日头条现在每个月给自媒体分成的金额在3000万左右,腾讯企鹅媒体平台宣布拿出1个亿补贴原创,一点资讯、网易号都有分成机制。但它们的数字,在百家号100亿面前,显得有些小巫见大巫,所以不少内容创作者对于100亿这个数字感到吃惊。

  内容成为新的风口,百家号分成100亿不夸张

  我对100亿这个数据是深信不疑的。主要理由如下:

  1、百家号不是个性化资讯平台,而是颠覆WEB内容体系。

  许多人将百家号与个性化资讯平台对标,甚至认为百度现在要复制一个今日头条,这个观点问题是很大的,百家号要做的不只是个性化资讯,而是“全内容分发平台”。

  今天我们说“内容互联网”时代已经来临,但是从互联网诞生第一天起内容产业就已存在,新闻、音乐、视频、文学、游戏,都是古老的互联网内容产业。“内容互联网”的不同主要在于两点:1、移动互联网、个性化分发、直播流媒体等新技术;2、PGC的生产模式主流化,简单地说,过去是搜索引擎来抓取网站的内容、是浏览器来获取网站的网页内容,现在是内容生产者到内容平台去发布内容。

  这完全颠覆了过去基于URL的WEB内容体系,几年前大家讨论H5和原生App谁会是主流,今天这个问题不重要了,因为内容平台已经自成体系,最典型的是微信,其已完成形成一个内容闭环,不需要浏览器、不需要搜索,整体流量却十分可观,这样的闭环生态还有今日头条、一点资讯、视频App这些“内容孤岛”。

  现在百家号做的事情,就是基于百度自有和第三方的内容生产体系,做一个更大的、更开放式的内容闭环生态,比微信、比头条都要大很多(你想象一下把大部分互联网内容搬到百家号的规模)。

  首先在内容生产力上,百度联盟早在十多年前就跟站长形成分成机制,通过分成激励、培育了大量优质的内容生产力,未来这些站长将为百家号贡献海量的优质内容。

  其次,在分发体量上,除了百度自有的分发渠道,还将开放百度联盟的流量入口,这意味着一篇文章除了在手机百度、百度新闻、百度搜索上看到,还将会被分发到百度联盟体系内数以万计的app和网站上。

  最后,在变现上,百度则是国内最大的广告主平台,百度联盟今年给站长预计能够分成160亿(这个数据没人质疑)。

  接下来站长们会更多到百家号更新内容,或者接入百家号内容,形成“三方分成”模式,这样看,百家号分成100亿并不算夸张。

  2、内容平台2017年分成金额已是水涨船高,整体已在数百亿级。

  内容互联网时代,更多的用户,花更多的时间在移动互联网内容上,结果是什么?更多的广告预算会向移动互联网倾斜,其外还有赞赏、电商等内容变现模式,简单地说,内容互联网蛋糕越来越大了——这也是为什么我说内容是互联网的风口的原因。

  蛋糕变大, 分成变多就是必然。今日头条现在每个月分成金额是3000万,但是张一鸣在9月说未来12个月要拿出10个亿分成给短视频创作者,如果再算上非视频内容,我估计今日头条接下来一年的分成在20亿左右。腾讯企鹅平台原创补贴是1个亿,但补贴跟分成不是一回事,算上微信公众账号的分成,腾讯分成规模也在数亿级别。

  如果我们再算上视频、直播、音乐、电商导购等内容形态,内容分成规模就更大了,搜狐视频说2016年拿出16亿资源给第三方PGC出品人,陌陌一个季度靠直播就赚了1亿美元,分给主播几个亿,保守估计,内容行业分成每年就有几百亿。

  百度有百度联盟开放流量体系,有近60万家广告客户,2015年广告收入就有640亿,只要下决心将流量倾斜给百家号,百家号分100亿完全可以实现。

  百家号会是内容创业者的最后一波红利吗?

  百家号的本质是百度通过“内容平台”对“WEB体系”的自我颠覆,这必然会导致一个利益再分配:百家号平台会诞生更多大号,会分到更多的钱,站长要么接受这种变化拥抱百家号,要么就被新的内容创业者取而代之。再加上100亿的规模,我认为百家号对内容创业者来说,是一个巨大的利好,甚至我认为,百家号很可能是内容创业者的末班车。

  2016年内容创业成为最大风口,诞生了许多现象级公司,头条、美拍、映客等等,陌陌、微博、网易们凭内容战略业绩表现抢眼,阿里等电商巨头也将内容定为重点战略。不过,许多内容创业者却感到绝望,主要是先后错过了微博、微信、头条、直播…对于内容创业者来说,最有机会的时候莫过于一个平台刚出现之时,瞄准了大力干,形成先发优势,尤其是粉丝和品牌积累,后来者进入门槛必然会变高。现在,新的内容平台不多了,百家号刚上线50多天,并且体量比之前的所有平台都要大,充满机会。

  现在内容创业方兴未艾,但问题也很明显,主要集中在几点:

  1、获取粉丝难,内容平台创作者多之后,注意力被稀释,内容到达粉丝越来越难;

  2、同质化问题;

  3、劣币驱逐良币问题,垃圾内容、毒鸡汤、标题党、三俗内容往往有更好的表现;

  4、变现问题,软文、广告都很容易遇到天花板;

  5、做大做强问题,Papi酱等明星都很难做大做强,内容创业者的出路在哪里?有没有可能出现内容独角兽?

  百家号能够解决上面的问题,百家号流量基础大,尤其是来自手机百度feed流、百度搜索、百度联盟体系的流量非常可观,跟传统中文WEB流量体系比甚至还要大一些,比别的内容平台都要大许多,再加上搜索引擎擅长的长尾分发能力,以及百度技术优势,有机会让优质内容、长尾内容得到突围,现在百家号还在摸索,排在前面的不少是垃圾内容,希望会有所改观。

  在出路上,百家号2017年单分成就有100亿,已经非常可观。还有,百度过去成就了许多中间页网站,比如58赶集、去哪儿什么的,相信百家号上也有机会诞生独角兽,给百家号带来名气之后,就会有大量的想象空间。

  还有一个趋势是,“内容不只是内容”,微信做小程序,百家号同样会“应用化”。内容会功能化,与电商结合,与服务结合,与工具结合。内容的商业模式,比单单获取用户注意力再售卖广告要大得多。

  总之,我认为百家号将会是内容创业者最后一波红利,它会部分解决当前内容创业者面临的一些问题,是内容产业最大的变数。百家号对内容创业者的价值,就像搜索引擎对于站长的价值。站长时代、开发者时代都诞生了很多大公司,至少也可以小而美。理论上来说百家号还是充满机会的,不过还得看百度用“内容体系”去颠覆“WEB体系”的决心,以及执行能力。如果这种模式走通,算是中国开辟的一种独特模式——好几家公司在把中国“独特内容模式”搬到海外。

  内容创业者如何抓住百家号这波红利?

  从百家号的顶层设计上来看,我认为内容创业者想要抓住百家号这波红利,需要注意这几点:

  1、站长思路。百家号会取代很多站长,可以看下那些以内容驱动的网站在做什么内容,然后面向百家号生产更适合移动端、碎片化消费的内容,这会是一个机会,中关村在线之类依赖搜索引擎流量的网站,会被各种“号”取代。

  2、长尾内容。百家号基于搜索流量入口,有长尾分发能力,还推出了内容稀缺指数,可以根据这个特点打造长尾内容,而不只是热点、娱乐这类大家都在做都能做的内容。这些内容眼下表现确实很好,还是值得去做的,不过竞争也会很激烈。

  3、冷门内容。百家号接入包括资讯、视频、贴吧、知道、百科、文库、直播等在内的内容形态,至少知道、百科、贴吧这些平台的创作者可向百家号倾斜,这些内容相对冷门,但却有长期生命力,百科、知道和贴吧占了百度20%以上的流量,在百家号中表现不会差。

  4、内容产品化。简单地说,做百家号可以不只是内容创作者,而是做一个服务特定用户群的产品,就好像中关村在线,它从百度获得流量之后可以提供产品库这样的功能,百家号创作者之后可能也会走这样的套路,百家号也会提供更多能力支持,但内容创作者需要先有产品化的意识。

  5、用好技术工具。过去站长一定要面向百度做好SEO才有流量,以后百家号可能不需要SEO,但需要做好BJO——百家号优化,比如根据百家号最新规则选题、定标题,再比如利用百家号提供的“百度写作大脑”进行C2B的内容生产,或者自动化写作。

  最后,想用一句广告语来结束本文:“你错过了微博错过了微信错过了头条错过了直播,现在还会错过内容创业的末班车吗?”与其对百家号分成100亿这件事情感到吃惊,不如想想自己能在这个内容平台上做些什么。

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